FARKLILAŞMA STRATEJİSİ NELER KAZANDIRDI?

Herkesten farklı uygulamalar yaparak, müşteri tercihini kendi mal ve hizmetlerine yöneltmek, ?farklılaştırma stratejisi?nin esasıdır. İzlenen yol, işletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde ortalamanın üzerinde bir getiri sağlamaya yöneliktir. Rekabetin artması ve kopyalanabilirliğin yüksek olması, iletişim/pazarlama yöntemlerinin sürekli değiştiği son dönemde, birçok organizasyonu negatif etkiliyor. Böylece yeni arayışlar başlıyor. Ağustos 2019 sayımızda, bu noktadaki kazanımları, tanınmış CMO'lardan dinledik....

Rekabet, üstünlük sağlama amacıyla yürütülen yarışma etkinliklerinin bütünüdür. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmek ve başarıyı yakalamak için giriştiği mücadeledir. “Doğal” ve “stratejik” olarak da ayrışabilir. 

PROF. DR. PHILIP KOTLER’DEN ‘HARİKA ŞİRKET’ TANIMI
Dünyaca ünlü yönetim ve pazarlama gurusu Prof. Dr. Philip Kotler, “Harika bir şirket, mükemmel bir ürün ve hizmetin yanında dünyayı daha güzel bir yer yapmaya çalışır" der. Bu düşünce, “marka yönetimi fonksiyonlarının, rekabette fark yaratmadaki rolü”nü araştırırken, bizlere de yanıt oldu. Belirli oranda yaratıcılığa odaklı ve bu yöndeki fikirleri besleyen metotlar geliştirmek, avantajlı olmak adına çok önemli. Bilgi ve iletişim çağı, teknolojik gelişmelerle birlikte geleneksel birçok anlayışı süratle değiştiriyor.

BEKLENTİLERE UYGUN DEĞİŞİK ÇÖZÜMLER...
Şirketleri rekabette üstün kılan ve tüm faaliyetlerde uygulanabilen “farklılaşma stratejileri”ni öğrenirken, müşteri beklentilerinin ürün, kalite, hizmet, teknoloji, davranış gibi hususlarda gerçekleşebileceği gerçeğiyle karşılaştık. Lakin, standart kalınan ortamlarda; arzu, gereksinimlere uygun olarak alternatifli çözüm bulunması zorunluluğu gerçeği yadsınamaz. Hedef kitlenin doğru tespiti de ehemmiyetli. Çünkü taleplerin farklı bir şekilde karşılanması, sektör ortalaması üzerinde bir getiri elde etme planının ürünüdür....


Vestel Ticaret AŞ Yurtiçi Pazarlama ve Mobil Ürünleri Satış Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman
KURUM KÜLTÜRÜMÜZDE DİJİTALLEŞME ÖNEMLİ BİR YER KAPLIYOR
Üretim aşamasından ortaya çıkardığımız ürünün kendisine, pazarlama faaliyetlerinden şirket için iletişime kadar dijitalleşme odak noktamız. Akıllı cihazlar, evler ve şehirler, yapay zeka da önem verdiğimiz konular olacak.

Daha önceleri ürünlerini farklı strateji ve taktiklerle satma/ürün sunma misyonu olan pazarlama, yeni tüketici ihtiyaçları ve alışkanlıklarına göre ürün ya da servis geliştiren bir amaçla, sadece ürünü pazarlayarak pazar payı kazanma peşinde değil. Yeni bir ürün-servisle sektördeki varlığını genişletiyor, büyütüyor. Tüketiciye deneyim pazarlıyor. 

STRATEJİMİZİN TEMEL TAŞI YAPILMAMIŞI HAYATA GEÇİRMEK
“Online ve offline” diye bir ayrımın olmadığı bir dünya, mecra dinamiklerine ve tüketicinin yönelimlerine uygun iş üretmeye özen gösteriyoruz. Dünyamız dijitalleşiyor ve dönüşüm kaçınılmaz. Kendimizi ve ekiplerimizi bu anlık gelişen dünyaya uyum sağlamaları için motive ediyoruz. Farklı olanı yapmak, yapılmamışı hayata geçirmek, dijital stratejimizin temel taşlarından. 

PERAKENDENİN YAKIN GELECEĞİ İNTERNET DÜNYASINDA YATIYOR 
2020’lerden sonra Türk tüketicisinin her bir perakendeciyi, sanal ve gerçek dünya arasında ayrım yapmaksızın erişilebilir tek bir marka olarak görmesi bekleniyor. Bu geçiş döneminde elbette bazı sancıların, deneme ve yanılmaların olacağı kesin. Özellikle bizim gibi geleneksel bayi kanalının olduğu yapılarda sanırım bu geçiş biraz daha sıkıntılı olabiliyor. Sosyal medyayı mecra olarak kullananlar olduğu gibi halen klasik yöntemlere ağırlık verenler de var. Bayi kendisinin görmediği iletişimi ve reklamı, mecra kullanımını saymıyor. 

TEKNOLOJİDEKİ GELİŞMELER PAZARLAMAYI DA BÜYÜTÜYOR
Halbuki, dijitalin sağladığı ‘hedeflemeli reklam yapma’ özelliğiyle, biz tüketicinin dijital ayak izini takip ederek, bire bir hedef kitlemizin önüne çıkıyoruz. Özetle; teknolojideki gelişmeler, pazarlamayı da marka iletişimini de büyütüyor. Bu gelişmeleri erken görüp markanın hedef kitleye ulaşması ve kurumsal mesajlarını vermesi için yeni yöntemleri uygulaması gerekiyor. Zira ürün özellikleri dışında, pazarlamada ancak bu şekilde fark yaratılıyor.

‘BEN ROBOT DEĞİLİM’ PROJESİ İLE BÜYÜK SES GETİRDİK
Yatırımlarımızın, projelerimizin çoğunu dijitale kaydırdık. Kurum kültürümüzde dijitalleşme önemli bir yer kaplıyor. Vestel’in IoT vizyonu sadece akıllı evlerle sınırlı kalmıyor. Akıllı aynalar ve bastonlar, şehir aydınlatmaları, elektrikli araç şarj üniteleri gibi akıllı şehir ekosistemindeki birçok alanda varız, var olmaya da devam edeceğiz. 
İletişim noktasında ise offline işlerin dijitalde de yürümesi için yoğun efor sarf ediyoruz. Son dönemde işlere ve aldığımız ödüllere de bakınca bu süreçte ekip olarak iyi işlere imza attığımızı düşünüyorum. 2018’de yaptığımız dünyanın ilk “bumper” ad dizisi olan “Viziizle” ile sayısız ödül aldık. En son, dijitalde doğan ve ilerleyen sosyal sorumluluk projemiz ‘Ben Robot Değilim’ ile de büyük ses getirdik. 

Bu dönüşüm ve dijital dünyadaki özel projelerimiz sürecek. Farklı olanı yapmak, yapılmamışı hayata geçirmek dijital stratejimizin temel taşlarından. Dijital dünya bize deneme ve öğrenme imkanını çok hızlı sunabilen bir yapıya sahip. Bundan yararlanıyoruz. 

MÜŞTERİ DENEYİMİNİ TEKNOLOJİYLE YÜKSELTMEK...
Perakende sektörü, alışveriş alışkanlıklarını iyileştirebilmek için dijital seçeneklerden faydalanarak mağaza içi deneyimini geliştirmek için çalışıyor. Sanal deneme kabinleri ve önerilerde bulunan uygulamalar buna örnek. Kontrolü tüketicinin eline vererek, kendi istedikleri şekilde mobil cihazlardan ürünlerini inceleme, ödemeli evlere servis imkânı sağlamaları, geleneksel yöntemlerle dijitalin harmanlanarak müşteriyi cezbetme anlamına geliyor. 

Mağazaların, kablosuz internet bağlantılarını kullananları takip etmeleri giderek yaygınlaşıyor. Artık, alışveriş yapanlara, kişiselleştirilmiş özel öneriler ve fırsatlar sunulabilir. Bu yolla sizin markayı tekrar tercih eden bir müşteri olup olmadığınızı, mağaza içinde neler yaptığınızı, nerelerde dolaştığınızı ve ne kadar zaman harcadığınız izlenebilir. Bu verileri perakendeciler, mağaza tasarımlarını, vitrin düzenlemelerini iyileştirmek, ürün gamını geliştirmek ve faydalı marka ortaklıkları yaratmak için kullanılabilir. 


MERCEDES-BENZ TÜRK OTOMOBİL GRUBU İCRA KURULU ÜYESİ ŞÜKRÜ BEKDİKHAN:
HAYATLARI KOLAYLAŞTIRACAK YENİLİKLERİ TEKNOLOJİLERİMİZDE ÖNCELİKLENDİRİYORUZ
Özellikle son yıllarda değişen genç hedef kitleye de hitap edebilmek adına otomotiv sektöründe dijitalleşmenin ve bu konuda yeniliklere öncü olmanın önemine inanıyoruz.

Rekabette fark yaratmak için pazarlama yatırımı yapmak kaçınılmaz; bunu da her boyutuyla değerlendirmek gerekiyor. Ürüne yaptığımız Ar-Ge yatırımından, doğru iletişim stratejisiyle son kullanıcıya ulaştırmaya kadar her boyutu, sizi rekabette öne çıkaracak ya da geriye düşürecek unsurlar. 

‘HEY MERCEDES; ÜŞÜDÜM’ DEDİĞİNİZDE!.. 
İnsanların hayatlarını kolaylaştıracak, bireysel ihtiyaçlarına ve beklentilerine hitap edecek yenilikleri tüm teknolojilerimizde önceliklendiriyoruz. Mesela MBUX (Mercedes-Benz Kullanıcı Deneyimi) bunun güzel bir örneği. Sisteme; “Hey Mercedes; üşüdüm” dediğinizde klimanın daha sıcağa ayarlamasını beklediğinizi biliyor ve yeni nesil otomobillerimizi bu komutu gerçekleştirecek şekilde geliştiriyoruz. Tüm bunları değerlendirince aslında teknolojik ve yeni nesil olmayla farklılaştığımızı söyleyebiliriz.


PANASONIC LIFE SOLUTIONS TÜRKİYE KURUMSAL MARKA YÖNETİMİ GENEL MÜDÜRÜ AYSEL ÖZALTINOK:
ÜRÜNLERİMİZİ, FARK YARATAN MARKA HİKÂYELERİYLE DESTEKLİYORUZ
1 Nisan 2019’dan itibaren “Panasonic Life Solutions Elektrik Sanayi ve Ticaret A.Ş.” unvanını kullanıyoruz. Bu değişiklikle birlikte “İnsan odaklı çözümlerle daha iyi ve konforlu bir yaşam sunma vizyonumuzu” hayata geçirmeye odaklandık.

Teknolojinin hemen her boyutunda yaşanan büyük değişim, müşterilerin alışkanlıklarını ve markalardan beklentilerini de farklılaştırmaya başladı.  

HAFIZA PAYINDA GÜÇLÜ BİR YER...
Rekabetin giderek daha keskin bir hal aldığını düşünürsek, markaların iletişim süreçlerinde fark yaratması adeta temel başarı parametresi haline geldi. Bu doğrultuda, tüm iletişim kanallarını doğru ve stratejik bir şekilde yöneterek, fark yaratan uygulamalarla paydaşlarımızın hafıza payında güçlü bir yer edinmeyi hedefliyoruz.

‘PAZARLAMA, GERÇEK MÜŞTERİ DEĞERİ YARATMA SANATIDIR’
Ürün ve çözümlerimizle insan hayatına sunduğumuz değerleri paydaşlarımıza anlamlı bir şekilde yansıtabilmek ve müşterilerimizin hayatına değer katmak hedefiyle çalışmalarımızı sürdürmekteyiz. Ünlü pazarlama gurusu Prof. Dr. Philip Kotler’in de söylediği gibi, "Pazarlama, ürettiğinizi elden çıkarmanın zekice yollarını bulma sanatı değildir. Pazarlama; gerçek müşteri değeri yaratma sanatıdır. Müşterilerinizin daha iyi duruma gelmelerine yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamanın parolası; kalite, hizmet ve değerdir." 
Bu bakış açımızdan hareketle, gerek son kullanıcılar, gerekse profesyonel B2B paydaşlarımızla güçlü ve 360 derece iletişim kurarak insan hayatına değer katan ürünlerimizi, fark yaratan marka hikâyeleriyle desteklemeyi amaçlıyoruz. Bu doğrultuda, Panasonic’in 2014 yılında gerçekleştirdiği yatırımla birlikte Türkiye’de bir şekilde faaliyet göstermeye başlayan 

‘PANASONIC LIFE SOLUTIONS’ UNVANI, İMAJIMIZI DAHA İYİ TEMSİL EDİYOR 
Ortaya çıkan yeni iş felsefemizi aktarmak ve müşterilerimize geleceğe yönelik olarak sunacağımız vaatlerimizi yansıtmak için “Panasonic Life Solutions” şeklindeki unvanımızın, şirket imajımızı daha iyi temsil edeceği inancını taşıyoruz. Değişen ihtiyaçlara yanıt verme ve gelişen teknolojiler doğrultusunda şekillenen yaşam alanları için "yenilikçi ürün ve çözümler" üreterek, katma değerli çözümler sunmak şirketimizin ana odağı haline gelmiş durumda. 


TOYOTA TÜRKİYE PAZARLAMA VE SATIŞ A.Ş. PAZARLAMA DİREKTÖRÜ BARIŞ ERDİM:
DÜNYANIN İLK ‘İNTERAKTİF SHOWROOM’UNU TÜRKİYE’DE KULLANIMA SUNDUK
Tüketiciler artık herhangi bir ürünü incelemek, araştırmak ve satın almak için harcadığı zamanı optimize etmek istiyor. Yoğun rekabet ortamında farklı olmayı amaç edinen bir marka olarak, bir ilke imza attık. Hololens teknolojisiyle “İnteraktif Showroom” uygulamasını geliştirdik. 

Günümüzde tüm müşterileri aynı kabul ederek herkese dokunabileceği, herkese ulaşabileceği düşünülen pazarlama ve dolasıyla iletişim faaliyetleri yapma döneminin sona erdiğini görüyoruz. 
Mecra bazında planlamak yerine, bütünleşik bir iletişim stratejisi oluşturup müşterinin satın alma davranışlarını çok iyi analiz edip iç görüler oluşturmak ve bunlar paralelinde dinamik içerikler üretmek gerekr. Ürün özelinde fark yaratan yönlerin ortaya konması ve pazarlama iletişiminin bu şekilde yapılması, başarıya ulaşmadaki en büyük etkenlerin başında geliyor. 

HİBRİT TEKNOLOJİSİNİ ANLATMAK İÇİN SEÇTİĞİMİZ YÖNTEMİN BAŞARISI BİR ÖRNEK
Toyota özelinde ise öncüsü ve lideri olduğumuz hibrit teknolojisini geniş kitlelere anlatmak için seçtiğimiz yöntemlerin başarısını örnek gösterebiliriz. Bayilerimizle birlikte, tüm paydaşları bu iletişime dahil ederek 360 derece düşünmek ve bunu uygulamak, pazardaki algının değişimine ve satın alma isteğine olumlu katkılar yapmıştır. Böylelikle, bilinirlik artmış ve bu durum satışlara olumlu yansımıştır. 

MÜŞTERİLERİMİZ, OTURDUĞU YERDEN MODELLERİ İNCELİYOR
Müşterilerimiz, “dünyanın ilk interaktif showroomu” ile oturduğu yerden akıllı cihazları ve bilgisayarlarıyla bayiye bağlanabiliyor ve showroomdaki satış danışmanının gözünden modelleri her türlü detayına kadar inceleyebiliyor. Sistemden yararlanmak için görüntülü görüşme uygulamalarından birini bilgisayarlarına veya akıllı cihazlarına indirmeleri yeterli oluyor. 
“İnteraktif Showroom” ile Toyota satış danışmanları, üzerinde sensör ve kameraların olduğu dijital bir gözlüğü takarak müşteriyle interaktif iletişime geçiyor. Danışman o an neye bakıyorsa müşteri de kendi bilgisayarı, tableti veya akıllı telefonundan bu görüntüyü görebiliyor. 

‘TOYOTA HAZIR CEVAP’TAN 7 GÜN 24 SAAT KESİNTİSİZ HİZMET
Şu anki faydası kadar geleceğe hazırlanmada da önemli adımlar atan Toyota, “İnteraktif Shoowroom” gibi sektöründe yine bir ilk olan “Chatbot”u da devreye aldı. Facebook, Messenger ve www.toyota.com.tr üzerinden çalışan ve “Toyota Hazır Cevap” olarak adlandırılan yapay zeka uygulamasıyla Toyota ile ilgili her türlü bilgiye ulaşmak artık hızlı ve kolay. Pratik bir sistem olan “Chatbot” ile web sitesi içinde aranılan bilgi için harcanan zamandan da büyük tasarruf sağlanıyor. Kullanıcılar, bayiye gitmeden, servisten, otomobillerin özellikleri ve fiyatlarına, test sürüşü imkânlarından kampanyalara kadar her türlü sorularının cevaplarını 7 gün 24 saat “Chatbot” üzerinden alabiliyor.


MITSUBISHI ELECTRIC TÜRKİYE REKLAM VE HALKLA İLİŞKİLER MÜDÜR YARDIMCISI SAVAŞ CENEVİZ:
‘MUTLU MÜŞTERİ’ DENEYİMİNİ ÜST SEVİYEYE ÇIKARIYORUZ
Mitsubishi Electric’i rekabette öne çıkaran stratejilerin başında, kurumsal sloganı "Changes for the Better" felsefesi ışığında her zaman daha iyiye ulaşma yönündeki çalışma ilkesi geliyor.

Pazarlama, hedef kitle üzerinde ihtiyaç yaratmayı sağlayan çok önemli bir fonksiyon. Bu noktada kurum kültürü, mevcut ürün/hizmet ve hedef pazarınızla en doğru senkronu sağlamanız ve mevcut koşulları analiz ederek anlamlı çıktılar sağlayabilmeniz önemli. 
Kurumunu, markasını ve hedef kitlesini iyi tanıyan pazarlama ekipleri vermiş oldukları kararlarla rekabette ciddi avantajlar sağlayabilir. Şirketlerin algı sensörleri gibi çalışan pazarlama fonksiyonlarıyla doğru verileri analiz edip mutlu iç ve dış müşteriyi sağlayacak stratejileri oluşturmak mümkün. 

SÜRDÜRÜLEBİLİR BİR DÜNYANIN DESTEKLENMESİNE KATKI SAĞLIYORUZ
“Changes for the Better” felsefesi, markanın "daha iyiyi" hedefleyerek kendini geliştirmesinin yanı sıra, "teknolojiyi, hizmetleri ve yaratıcılığı daha iyiye götürme" amacını güdüyor ve toplumlara "çok daha iyi yarınlar bırakma" yönündeki vaadini ortaya koyuyor. 
İleri teknolojiyle donatılmış, enerji verimli, çevre dostu, uzun ömürlü ve akıllı ürün, sistem, hizmetler geliştiren bir marka olarak evler, ofisler, fabrikalar, altyapı projeleri ve hatta uzay için kısacası “evden uzaya kadar” geliştirdiğimiz teknolojiler aracılığıyla sürdürülebilir bir dünyanın desteklenmesine katkıda bulunuyoruz. 

İLKLERE VE ÖNCÜ TEKNOLOJİLERE İMZA ATAN BİR MARKAYIZ
İleri teknoloji ürünlerimiz ve hizmetlerimizde sunduğumuz benzersiz mühendislik hizmetiyle, faaliyet gösterdiğimiz her sektörde ilklere ve öncü teknolojilere imza atan bir markayız. Bu sayede pazarlama stratejimizin bir parçası olan “mutlu müşteri” deneyimini üst seviyeye çıkarıyoruz. 
Teknolojik keşif imkânıyla doğru klima seçimine olanak tanıyan “Keşfetteam” uygulamamızı, klimalarımızın uzaktan komuta edilmesini sağlayan “MELCloud” teknolojimizi, fabrikaları dijitalleştiren “e-F@ctory” konseptimizi, depremde yüksek güvenlik sağlayan yapay zekalı asansörlerimizi bunlara örnek olarak gösterebiliriz.


Pegasus Hava Yolları Pazarlama Dİrektörü Onur Dedeköylü:
MEVCUT YATIRIM YAPILMIŞ BİR MARKA İSMİNİ DEĞİŞTİRMEK, ZOR BİR KARAR
2018 yılında “uçuşpuan” programımız Pegasus Plus’ı altyapısal olarak yenileyip yeni marka kimliğiyle Pegasus BolBol adıyla relanse ettik. Başarıyla sonuçlanan bu projede, “İsmi değiştirmeli miyiz?” kararı en önemlisiydi.

İsmi değiştirmenin doğal avantajı, programın yepyeni özelliklerle yenilendiği mesajını çok daha güçlü verebilecek olmamızdı. Ayrıca “Plus”ın birçok marka tarafından kullanılmaya başlanması sebebiyle de farklılaşmak kolay olmuyordu. Diğer yandan 10 yıldır yatırım yaptığımız bir markayı değiştiriyor olacaktık ve “Değiştirelim” kararı da ancak başka güçlü bir isim bulmamıza bağlıydı.
 
‘PLUS İSMİ MİSAFİRE NE İFADE EDİYOR?’ SORUSU...
“Pegasus Plus’ın nasıl bir bilinirliği var?” Bu, en önemli sorulardan biriydi. Bilinirlik rakamlarını ölçmek daha kolay olsa da, program ismini değiştirdiğimizde üyelerde oluşabilecek olası negatif algı ve kafa karışıklığını ölçmesi daha zor konulardı. Ayrıca “Yeni isim, mevcuda göre daha mı olumlu karşılanacak, marka ismi olarak daha mı pozitif algılanacak?” Bunu yüzde 100 bilmek imkânsızdı. 

ARAYIŞIMIZ UZUN SÜRDÜ
İsim değişikliği yapıp yapmayacağımız, güçlü bir isim alternatifi bulup bulamayacağımıza bağlıydı. İsim değişikliği halinde alınması gereken aksiyonlara ancak yeni ismi bulup karar verdikten sonra başladık, bu da gecikmelere yol açtı. Halbuki bu aksiyonlara sanki isim değişikliği olacakmış gibi çalışılması daha doğru olurdu. İsim arayışımız uzun sürdü, mevcut yatırım yapılmış bir marka ismini değiştirmenin ne kadar zor bir karar olduğunu gördük.

PEGASUS BOLBOL İLE YENİ ÜYE KAZANMA VE AKTİFLİK ORANLARI % 50 İYİLEŞTİ
İsim araştırmamızın uzaması, sonraki süreçlerin zamanından çaldıysa da, isim alternatiflerini çalışırken yaptığımız müşteri araştırmaları ve değerlendirmeler hem güçlü bir isim bulmamızı sağladı, hem de ileri adımlarda bize ışık tuttu. Projenin sonunda, isim değiştirme kararımızın doğru olduğunu anladık. 
Programın hem yeni üye kazanma rakamları hem de aktiflik oranlarında %50 ve üzeri iyileşmeler oldu. Pegasus BolBol hızla kabul gördü ve eski “uçuşpuan” programı markamız Plus’ın bilinirlik seviyesine hızlıca erişti. Diğer yandan programın yeni özelliklerle güçlenerek yenilendiği mesajını başka hiçbir şekilde veremeyeceğimiz güçte vermiş olduk.

CMO’NUN ZOR KARARI
Şirketlerin vazgeçilmez temel fonksiyonlarından olan üretim ve pazarlama, karar vericiler için ön plana çıkan kilit alanları oluşturur. Ancak, tüketilen hizmet de mamul de olsa, sürekli yenilenen ve değişen istekler daha iyi şekilde karşılanmaladır. Kârlılık da ancak bu şekilde artar. İstenmeyen oranları gösteren istatistiklerin, başarı eğilimine dönüşmesi için doğru uygulama önemlidir.

‘PAZARLAMA, HEDEFİ VURMA YETENEĞİDİR’ 
Günümüzde, sektörlerin gelişimi rekabet ortamını canlandırdı. Sadece ulusal değil, uluslararası pazarlarda da satış yapmaya başlandı. Bunun yanı sıra, yelpazenin genişlemesi, yeni ürünleri gelişmiş yöntemlerle pazarlamayı zorunlu hale getirdi. Prof. Dr. Philip Kotler’e göre; pazarlama, hedefi vurma yeteneğidir. Bir şey marka olmadığında, sadece satılan bir mal olarak görünür!

Dr. Deniz Saydam
d.saydam@businesslife.com.tr


Bu Makaleyi Sosyal Medyada Paylaşabilirsiniz