ENGLISH HOME CEO’SU KAZIM ÇİMEN, ENGLISH HOME’DA BÜYÜK BİR DEĞİŞİM BAŞLATTI. MERKEZİNE ÜRÜN ODAKLI BİR YAKLAŞIMI KOYARAK, KÜÇÜK EV ALETLERİ GİBİ YENİ KATEGORİLERE GİRDİKLERİNİ ANLATAN ÇİMEN, ÖNEMLİ BİR BAŞARI ELDE ETTİKLERİNİ SÖYLÜYOR VE “2024 YILI SONUNDA 450, 2025 YILINDAYSA 500 MAĞAZAYA ULAŞMAK VE GLOBAL PAZARLARDA DAHA GENİŞ BİR VARLIK GÖSTERMEK İSTİYORUZ. ENGLISH HOME’UN BİR DÜNYA MARKASI HALİNE GELMESİNİ VE HER EVDE BİRDEN ÇOK PARÇA ENGLISH HOME ÜRÜNÜ BULUNMASINI HAYAL EDİYORUM” DİYOR.
SEYFETTİN BAYRAM I s.bayram@businesslife.com.tr
English Home, bu topraklardan doğan, serpilen ve nihayet yurt dışına açılan Türkiye’nin en önemli perakende markalarından biri. Türkiye’de adeta alışveriş merkezlerinin ev katını kuran marka, farklı konseptiyle kısa sürede ülke genelinde mağazalaştı. Markaya ve mağazalarına olan bu tüketici ilgisi, English Home’u globalde de büyüme potansiyeli olan bir marka haline getirdi. Şirketin kaptan köşkünde 2022 başından bu yana CEO Kazım Çimen oturuyor. Çimen, “English Home’da başladığım bu yolculuk, markanın potansiyelini global arenaya taşımak ve sektördeki liderliğini pekiştirmek için yeni bir vizyon oluşturduğum heyecan verici bir süreç olarak devam ediyor” diyor. English Home’da büyük bir değişim dönemini başlatan Çimen, alışverişi daha keyifli hale getiren, dijital geleceğe adapte olmuş, sürekli yenilikçi ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılarken aynı zamanda onlara yeni trendleri de sunan bir English Home inşa etmenin hayaliyle yola çıkmış. Bu süreçte, merkezine ürün odaklı bir yaklaşımı koyarak, müşterilerinin yaşam alanlarını zenginleştiren daha geniş bir ürün gamı sunmayı hedeflemiş. Bu yaklaşımla English Home, bugün ev tekstilinden küçük ev aletlerine kadar çok geniş bir ürün çeşitliliğiyle müşterilerine hizmet veriyor. Çimen, “2024 yılı sonunda 450, 2025 yılındaysa 500 mağazaya ulaşmak ve global pazarlarda daha geniş bir varlık göstermek istiyoruz. English Home’un bir dünya markası haline gelmesini ve her evde birden çok parça English Home ürünü bulunmasını hayal ediyorum. Global çapta bilinen ve tercih edilen bir numaralı şirket olmak istiyoruz” diyor. English Home CEO’su Kazım Çimen, yeni büyüme stratejisini BUSINESS LIFE’a anlattı.
Öncelikle sizi tanıyabilir miyiz? English Home yolculuğunuz nasıl başladı?
Kariyer yolculuğumun her aşaması beni bugünkü English Home vizyonuna yaklaştıran önemli adımlardı. Mühendislik okudum, 2001 yılında başladığım profesyonel iş hayatım, Türkiye’nin önde gelen perakende markalarında farklı sorumluluklar alarak ilerledi. Teknosa, Yataş Grup ve en son uzun süre FLO Mağazacılık gibi önemli şirketlerde üst düzey görevlerde bulunduktan sonra 2022 yılının başında English Home’da CEO olarak bayrağı devraldım. English Home’da başladığım bu yolculuk, markanın potansiyelini global arenaya taşımak ve sektördeki liderliğini pekiştirmek için yeni bir vizyon oluşturduğum heyecan verici bir süreç olarak devam ediyor.
English Home’da yeniden yapılandırma sürecine liderlik ediyorsunuz. Bu yapılandırmanın amacı nedir?
Yeniden yapılandırma süreci, markamızın temelini oluşturan değerleri modern perakende anlayışıyla buluşturmayı amaçlıyor. Amacımız, müşterilerimizin alışverişini keyifli hale getiren, dijital geleceğe adapte olmuş, sürekli yenilikçi ve müşterimizin ihtiyaçlarını karşılarken aynı zamanda da onlara yeni trendleri de sunan bir English Home inşa etmek. Bu süreçte, merkezimize ürün odaklı bir yaklaşımı koyarak, müşterilerimizin yaşam alanlarını zenginleştiren daha geniş bir ürün gamı sunmayı hedefledik. Sonuç olarak bu yaklaşım English Home’u, ev tekstilinden küçük ev aletlerine kadar çok geniş bir ürün çeşitliliğiyle müşterilerine hizmet veren bir şirket haline getirdi.
Nasıl bir yeniden yapılandırma planı uyguluyorsunuz? Bunun en önemli adımları neler ve siz şu an hangi aşamadasınız?
Yeniden yapılandırma planımızı üç temel ilke üzerine kurduk. Ürün çeşitliliğini artırmak, dijitalleşmeyi hızlandırmak ve müşteri deneyimini mükemmelleştirmek. Ürün odağını merkeze alan bu strateji sayesinde, küçük ev aletlerinden sofra gruplarına kadar geniş bir ürün yelpazesi geliştirdik. Şu anda omnichannel stratejimizi güçlendirerek müşterilerimize her temas noktasında kusursuz bir alışveriş ve alışveriş sonrası deneyim sunmaya odaklanıyoruz. Mağaza içi deneyimden online alışverişe kadar her aşamada entegre bir hizmet sunmak bu dönüşümün kalbinde yer alıyor.
Ürün odağını merkeze alınca şirketin günlük hayatı nasıl etkilendi? Daha önce merkezde ne vardı? Ve bu değişim süreçte neleri değiştirmeyi gerektirdi?
Geçmişte odak noktası daha çok geleneksel ürünlerimiz ve operasyonlarımızın sürdürülebilirliği üzerineydi. Ancak, ürün odağını merkezimize aldığımızda organizasyon yapısında ve iş yapma şeklimizde önemli değişiklikler yapmak durumunda kaldık. Bu değişimle birlikte, inovasyon, pazar ve müşteri beklentileri doğrultusunda daha esnek ve hızlı hareket eden bir ürün şirketine büründük. Günlük operasyonlarımızdaysa bu yeni yaklaşım sayesinde süreçlerimizi daha verimli yönetiyor ve müşteri taleplerine çok daha hızlı yanıt verirken yeni müşteri talebi oluşturabilecek yenilikleri hayata geçirebiliyoruz.
Kurumsal kimlik, logo, mağaza yenilemelerinizi de gözlemledik. Bu yenileme perakendede size nasıl bir güç kazandırdı?
Kurumsal kimlik ve mağaza içi deneyimimizde gerçekleştirdiğimiz yenilemeler de aslında toplam değişimin bir parçası. Modern ve müşteri odaklı mağaza tasarımlarımız, alışveriş deneyimini çok daha keyifli ve kolay hale getirdi. Ayrıca, markamızın logosunu ve mağaza içi estetiğini güncelleyerek, English Home'un hem geleneksel değerlerine bağlı kaldık hem modern tüketicinin beklentilerine uygun bir şekilde dönüştük.
Mağaza sayısında Türkiye’de ve globalde kaç mağazaya ulaştınız? Kaç metrekaredesiniz?
Türkiye genelinde bugün itibarıyla 305, globaldeyse 135 mağazamız var. Toplamda 160.000 metrekarelik bir alana yayılmış durumdayız. Bu geniş ağ, müşterilerimize her noktada English Home kalitesini ulaştırma misyonumuzun bir parçası. Yurt dışında mağaza yatırımının yanında online pazarlarla da ciddi konsantrasyonumuz ve payımız oluştu.
Global büyüme stratejinizin odağında önümüzdeki 5 yılda hangi pazarlar var?
Önümüzdeki 5 yıl boyunca global büyüme stratejimizin odak noktası, Kuzey Afrika, Körfez ülkeleri ve Doğu Avrupa olacak. Bu pazarlarda varlığımızı artırarak markamızı dünya çapında daha geniş kitlelere ulaştırmayı hedefliyoruz.
Son bir yılda hangi yeni ülkelere girdiniz ve toplam mağazacılık yatırımlarınız ne kadar oldu?
Son bir yıl içinde Kazakistan ve Fas’a girerek 10 mağaza açtık. Körfez ülkelerine girişle ilgili çalışmalarımızı tamamladık ve 2025’in ilk çeyreğinde mağaza açılışlarımız başlıyor. Bu pazarlara toplamda 6 milyon dolar yatırım yaptık ve toplamda 20 milyon dolarlık bir yatırım gerçekleştirerek marka bilinirliğimizi uluslararası arenada daha da güçlendireceğiz.
Yeni satış kanallarında da faaliyetlere başladınız. Toptan satış kanalı kurduğunuzu da biliyoruz. Bu alanlarda nasıl sonuçlar elde ettiniz?
Her geçen gün şirketlerin ürünlerinin satışını yaptığı platformlar değişiyor ve çeşitleniyor. Buna paralel müşterinin ürünleri satın aldığı kanallara olan bağlılığı da azalıyor. Denge, satışın yapıldığı yerin öneminden daha çok markanın ve ürünün ne olduğuna doğru kayıyor. Dolayısıyla English Home ürünlerini hem geleneksel kanallarda hem yeni satış kanallarında satışa sunarak daha fazla müşteriye ulaşmayı başladık.
2024’ü kaç mağaza ile kapatacaksınız? 2025’te kaç mağaza planınız var?
2024 yılı sonunda toplamda 450 mağazaya ulaşmayı planlıyoruz. 2025 yılı hedefimizse 50 yeni mağaza açarak 500 mağazaya ulaşmak, global pazarlarda daha geniş bir varlık göstermek.
E-ticaret altyapınızda da önemli yatırımlar yaptığınızı biliyoruz. Bunun detayları neler? Ne kadarlık bir yatırımla hangi alanlarda iyileşme kaydettiniz?
E-ticaretin en önemli iki yapı taşı olan teknoloji ve lojistik başlıklarına 3 milyon dolarlık yatırım yaptık. Teknoloji yatırımlarımızı yılın başında tamamladık. OMS ve ISO sistemleriyle sipariş yönetimimizi optimize ederek artık tüm mağazalarımızın stoklarını da e ticaret müşterilerimize açtık. Ağustos ayı itibarıyla da müşterilerimize daha hızlı hizmet verebileceğimiz e-ticaret lojistik merkezimizi Akyazı’da tamamlayıp devreye aldık.
Yeni dönem ajandanızın en önemli maddeleri neler?
Globalin de içinde olduğu sürdürülebilir büyüme, operasyonel mükemmellik, verimlilik ve dijitalleşme projeleri yeni dönem ajandamızın en önemli maddeleri arasında yer alıyor. Ayrıca, yatay ve dikey eksende başlattığımız büyüme stratejimize paralel büyümeye devam edeceğiz. Müşterilerimize her noktada üstün bir deneyim sunmak ve marka değerimizi daha da yükseltmek ana hedeflerimizden biri.
English Home’la ilgili hayaliniz nedir? Nasıl bir markaya dönüştüreceksiniz?
English Home’un bir dünya markası haline gelmesini ve her evde birden çok parça English Home ürünü bulunmasını hayal ediyorum. Sadece ev tekstili ve dekorasyonda değil mutfak ve sofra ürün gruplarında da yaşam tarzını, estetiği ve kaliteyi buluşturan global çapta bilinen ve tercih edilen bir numaralı şirket olmak istiyoruz.
“MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ARTIRACAK YATIRIMLAR YAPTIK”
E-TİCARET ALTYAPISI Müşteri memnuniyetini artırmak adına ödeme sistemlerimizi yeniledik, banka iş birlikleriyle alışveriş süreçlerini kolaylaştırdık ve e-ticaret altyapımızı iyileştirdik. Mağaza içi deneyimlerdeyse modern tasarımlar ve müşteri dostu yeniliklerle alışveriş sürecini çok daha keyifli hale getirdik.
TEDARİKÇİ VE STOK YÖNETİMİ Temelini 3 ay önce attığımız ve açılışını önümüzdeki yıl yapacağımız 50.000 metrekarelik kapalı alana sahip yeni lojistik merkezimiz, operasyonel verimliliğimizi ciddi seviyede artıracak. Son derece verimli ve akıllıca dizayn edilen bu lojistik merkezi sayesinde, tedarikçi ve stok yönetiminde büyük kolaylık yaşayacağız. Siparişlerin daha hızlı daha doğru bir şekilde müşterilere ulaşmasını sağlayarak hem finansal hem müşteri memnuniyeti anlamında bizim için önemli bir kaldıraç olacak.
“OPERASYONEL VERİMLİLİKTE İYİLEŞME SAĞLAYACAĞIZ”
30 MİLYON DOLAR BÜTÇE Yeniden yapılandırma sürecimizin sadece küçük bir kısmı için dahi önemli yatırımlar gerçekleştirdik. Örneğin, sadece e-ticaret altyapısı, lojistik merkezi yatırımı ve mağaza içi alışveriş deneyimi gibi alanlara toplamda 30 milyon dolar üzerinde bir bütçe ayırdık. Bu yatırımların tamamlanmasıyla, müşteri memnuniyetindeki artış ve operasyonel verimlilikte önemli iyileşme sağlanacak. Yeni kategorilere girme stratejimiz oldukça başarılı oldu.
YENİ KATEGORİLERE GİRİŞ Küçük ev aletleri, pişirme ve sofra takımı grupları gibi kategorilerde hızla yerimizi almaya başladık ve müşterilerimiz yeni kategori ve ürünlerimize yoğun ilgi gösterdi. Bu kategorilerin performansı bizim beklentimizin çok üstünde gerçekleşti ve yatırımlara devam etme konusunda bizi daha da cesaretlendirdi. Özellikle küçük ev aletleri alanında, müşterilerimize yüksek kalite ve inovatif ürünler sunarak beklentilerini karşılama konusunda ciddi çaba sarf ediyor yatırım yapıyoruz.
ENGLISH HOME’UN GLOBALLEŞME YOLCULUĞU
- Türkiye genelinde bugün itibarıyla 305, globaldeyse 135 mağazamız var.
- Yurt dışında mağaza yatırımının yanında online pazarlarla da ciddi konsantrasyonumuz ve payımız oluştu.
- Önümüzdeki 5 yıl boyunca global büyüme stratejimizin odak noktası, Kuzey Afrika, Körfez ülkeleri ve Doğu Avrupa olacak.
- Kazakistan ve Fas’a girerek 10 mağaza açtık.
- Körfez ülkelerine girişle ilgili çalışmalarımızı tamamladık ve 2025’in ilk çeyreğinde mağaza açılışlarımız başlıyor.
- Bu pazarlara toplamda 6 milyon dolar yatırım yaptık ve toplamda 20 milyon dolarlık bir yatırım gerçekleştirerek marka bilinirliğimizi uluslararası arenada daha da güçlendireceğiz.
- 2024 yılı sonunda toplamda 450 mağazaya ulaşmayı planlıyoruz. 2025 yılı hedefimizse 50 yeni mağaza açarak 500 mağazaya ulaşmak, global pazarlarda daha geniş bir varlık göstermek.
- E-ticaretin en önemli iki yapı taşı olan teknoloji ve lojistik başlıklarına 3 milyon dolarlık yatırım yaptık.
