PAZARYERİNDEKİ 100 BİN İŞ ORTAĞIYLA 12,3 MİLYONU AŞKIN AKTİF MÜŞTERİYE HİZMET VEREN HEPSİBURADA, KISA SÜRE ÖNCE KAZAK KASPİ.KZ’YE 1,1 MİLYAR DOLARA SATILDI. 2025'İN İLK ÇEYREĞİNDE TAMAMLANMASI BEKLENEN İŞLEM, BÖLGEDE E-TİCARET SEKTÖRÜNDE TAŞLARI YERİNDEN OYNATACAK KADAR ÖNEMLİ. HEPSİBURADA CEO’SU NİLHAN ONAL GÖKÇETEKİN, “2024 YILI, HEPSİBURADA TARİHİNDE BUNU RAKAMLARLA DA ORTAYA KOYDUĞUMUZ ÖNEMLİ BİR DÖNÜM NOKTASI OLDU. SENEYİ YÜZDE 75 BÜYÜMEYLE TAMAMLAMAYI BEKLİYORUZ” DİYOR.
SEYFETTİN BAYRAM I s.bayram@businesslife.com.tr
2000 yılında Hanzade Doğan tarafından kurulan Hepsiburada, kurulduğu günden bu yana Türkiye’nin öncü e-ticaret platformu olarak faaliyet gösteriyor. Pazaryerindeki 100 bin iş ortağıyla 12 milyon aktif müşteriye hizmet veren Hepsiburada, 2023 mali yılında yaklaşık 4 milyar dolar tutarında toplam satış hacmi yarattı. Çatısı altında online alışverişin yanı sıra HepsiJet, HepsiLojistik, Hepsipay, HepsiAd, HepsiGlobal gibi marka ve hizmetleri de bulunduruyor. Türkiye’nin e-ticaret sektörünün zirvesindeki iki şirketten biri olan Hepsiburada, kısa süre önce kendi gibi NASDAQ borsasında işlem gören Kaspi.kz tarafından satın alındı. Satın alma işlemi kapsamında, toplam hisse devri değeri yaklaşık 1 milyar 127 milyon dolar olarak açıklandı. 2025'in ilk çeyreğinde tamamlanması beklenen işlem, bölgede e-ticaret sektöründe taşları yerinden oynatacak kadar önemli olacak. 2024 yılını da başarılı sonuçlarla kapatmaya hazırlanan şirket, ilk 9 ayda önemli bir performansa imza attı. Saatte 96 yeni müşteri kazanan Hepsiburada, FAVÖK’ünü yüzde 287 artırdı. Aktif müşteri sayısını 12,3 milyonun üzerine taşıyan Hepsiburada, yılın ilk 9 ayında 98 milyon sipariş aldı. Enflasyondan arındırılmamış toplam satış hacmi ilk 9 ayda yüzde 90,4 oranında artarken bu oran enflasyondan arındırılmış verilere göre yüzde 17,4 oldu. Enflasyondan arındırılmış satış hacmi 122 milyar TL’ye ulaştı. Hepsiburada CEO’su Nilhan Onal Gökçetekin, “2024 yılı, Hepsiburada tarihinde bunu rakamlarla da ortaya koyduğumuz önemli bir dönüm noktası oldu. Seneyi, toplam satış hacmimizde yaklaşık yüzde 75 oranında büyümeyle tamamlamayı bekliyoruz. Enflasyondan arındırıldığında yüzde 13 düzeyinde bir büyümeden bahsedebiliriz” diyor. Hepsiburada CEO’su Nilhan Onal Gökçetekin, BUSINESS LIFE’a şöyle konuştu:
2024 yılını geride bırakıyoruz. Yılı nasıl kapatacaksınız?
Hepsiburada, operasyonel mükemmeliyet ve müşteri memnuniyeti üzerine inşa ettiği büyüme modeliyle, yılın üçüncü çeyreğinde de güçlü finansal sonuçlara imza attı. Enflasyondan arındırılmamış verilere göre yılın üçüncü çeyreğinde toplam satış hacmimizi daha önce açıkladığımız tahminlerle uyumlu biçimde yüzde 70 oranında artırdık. Enflasyondan arındırılmış verilerde de yüzde 10,3 büyüme performansı yakalayarak sektördeki güçlü konumumuzu pekiştirdik. Bu veriler ışığında yılın üçüncü çeyreğindeki toplam satış hacmimiz 42,3 milyar TL olarak gerçekleşti. Böylece Hepsiburada’nın enflasyondan arındırılmış 9 aylık toplam satış hacmi 122 milyar liraya ulaşırken, toplam satış hacmi büyüme oranı enflasyondan arındırılmış verilere göre yüzde 17,4 oldu. Verimlilik ve sürdürülebilir kârlılık performansımızı da yükselterek enflasyondan arındırılmış verilere göre FAVÖK’ün toplam satış hacmimize oranını yılın üçüncü çeyreğinde geçen yılın aynı dönemine kıyasla 0,9 puan artışla yüzde 1,2 seviyesine çıkardık. Hepsiburada’nın operasyonel nakit akışı ilk 9 ayda yüzde 36,3 artışla yaklaşık 3,4 milyar TL’ye ulaştı; serbest nakit akışımızsa aynı dönemde yüzde 50,5 artışla 2,1 milyar TL’ye yükseldi.
Sipariş sayılarınız arttı mı? Büyüme nereden geldi?
Üç aylık dönemde yaklaşık 32 milyon sipariş aldık. Böylece 2024’ün ilk 9 ayında aldığımız sipariş sayısını da geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yaklaşık yüzde 25 artırarak 98 milyona çıkardık. Platformda satışa sunduğumuz ürün seçkisini yüzde 33’lük artışla 280 milyonun üzerine taşıdık. Net müşteri kazanımında da önemli bir başarıya imza attık. Aktif müşteri sayımız üçüncü çeyrekte 207 bin artışla 12,3 milyon seviyesine yükselirken, böylece saatte 96 yeni müşteri kazandık. Müşterilerin son 12 aydaki sipariş sıklığı ortalamasıysa 10,8 oldu.
Türkiye’de ticareti dijitalleştirebildiğinizi düşünüyor musunuz?
Hepsiburada olarak büyük bir gururla üstlendiğimiz ‘ticareti dijitalleştirme’ sorumluluğumuz sadece online bir alışveriş platformu yaratmakla sınırlı değil. Müşterilerimizin kaliteli ve güvenilir ürünlere, en kolay ve en uygun şekilde ulaşmasını sağlamak, siparişten teslimata kadar onlara en iyi müşteri deneyimini sunmak, bu vizyonun vazgeçilmez bir unsuru. Bu anlayışın ve müşteri odaklı düşünce kültürünün, son dönemde ortaya koyduğumuz güçlü bilançoların en büyük destekçisi olduğuna inanıyoruz. Özellikle yoğun rekabetin bulunduğu sektörlerde, daha çok tasarruf üzerinden sağlanmaya çalışılan bilanço kalitesinin aslında müşteri memnuniyetinden ve operasyonel mükemmeliyetten geçtiğini çok iyi biliyoruz. 2024 yılı, Hepsiburada tarihinde, bunu rakamlarla da ortaya koyduğumuz önemli bir dönüm noktası oldu. Seneyi, toplam satış hacmimizde yaklaşık yüzde 75 oranında büyümeyle tamamlamayı bekliyoruz. Enflasyondan arındırıldığında yüzde 13 düzeyinde bir büyümeden bahsedebiliriz.
Kârlılık ve verimlilikte nasıl sonuçlar aldınız?
Eylül ayında gerçekleştirdiğimiz okula dönüş kampanyası ve Hepsiburada Premium üyelerinin artan sipariş sıklığının etkisiyle yılın ilk 9 ayında toplam satış hacmimizi yüzde 90,4, enflasyondan arındırılmış olarak yüzde 17,4 oranında artırdık. Bizim için satış hacmimizi artırmak kadar önemli olan diğer bir konu bunu kârlı ve sürdürülebilir bir şekilde yapabilmek. NASDAQ Teknoloji Borsası’na kote olduğumuzdan bu yana ilk kez bir çeyrekte enflasyondan arındırılmış faaliyet kârı elde ederek bu alanda önemli bir performans ortaya koyduk. Aynı şekilde FAVÖK’ümüzü üçüncü çeyrekte yüzde 287, yılın ilk 9 ayında ise yüzde 192 yükselttik. Tüm bunlara paralel olarak kârlılık oranımız da üçüncü çeyrekte 2,1 puan iyileşerek yüzde 11,5 ile halka arz sonrası dönemin en yüksek seviyesine ulaştı. Hepsiburada’nın güçlenen bilançosunda, yapay zeka odaklı yatırımların çok büyük payı var.
Nasıl bir liderlik ve yönetim anlayışınız var?
Hepsiburada’da adil, şeffaf, sorumlu ve hesap verebilir bir yönetim anlayışıyla hareket etmek, şirket kültürümüzün yapı taşını oluşturuyor. Bu yaklaşımla tüm paydaşlarımızın haklarını gözeterek, eşit fırsatlar sunuyoruz. Çalışanlarımız, müşterilerimiz ve iş ortaklarımız için kapsayıcı bir ortam yaratmaya özen gösteriyor; çeşitlilik ve kapsayıcılık politikalarımızı sürekli geliştiriyoruz. Ayrıca, Nasdaq borsasında işlem gören bir teknoloji şirketi olarak tüm finansal ve operasyonel metriklerimizle birlikte şirketimizdeki tüm önemli gelişmeleri ve şirket politikalarımızı şeffaflıkla kamuoyuyla paylaşıyoruz. Karar alma süreçlerimizde de açık iletişimi esas alıyoruz. Gerek çalışanlarımız gerek müşterilerimiz için bilgiye erişim kanallarımızı güçlendiriyoruz. Aynı zamanda sadece ekonomik sonuçlara değil, toplumsal ve çevresel etkilere de odaklanıyoruz. Attığımız her adımın, aldığımız her kararın arkasında durarak tüm paydaşlarımıza hesap verebilir bir sistem sunuyoruz. Bu uygulamalarımız sayesinde de güvenilir bir iş ortağı olmayı sürdürüyoruz ve sektördeki öncü konumumuzu koruyoruz.
Başarıyı sürdürülebilir kılmak için sizin en önemli 3 önceliğiniz nedir?
Üç temel önceliğimiz var. Bunlar dijital dönüşüm, çalışan deneyimini iyileştirme ve toplumu odağına alan çalışmalar. Teknolojiyi bir kaldıraç olarak kullanıyor, müşterilerimize ve iş ortaklarımıza daha iyi hizmet sunmaya odaklanıyoruz. Yapay zeka ve veri analitiği gibi ileri teknolojilere yatırım yaparak, operasyonel mükemmeliyet sağlıyoruz. İnsan kaynağımızı ise en değerli varlıklarımızdan biri olarak görüyoruz. Bu yüzden çalışanlarımızın gelişimi ve mutluluğu için sürekli eğitim programları, liderlik geliştirme inisiyatifleri ve esnek çalışma modelleri sunuyoruz. Tüm bu süreçlerin içerisinde sürdürülebilir iş modellerini yaygınlaştırmak için de karbon ayak izimizi azaltma, geri dönüşüm projeleri geliştirme ve toplumsal katkıyı artırma gibi konularda örnek projeler gerçekleştiriyoruz. Girişimci Kadınlara Teknoloji Gücü programımız başta olmak üzere toplumsal faydaya odaklanan çalışmalarımız, aynı zamanda şirketimizin başarısına da katkıda bulunuyor. Böylelikle hem operasyonel hem stratejik düzeyde sürdürülebilir bir başarı sağlıyoruz.
Şirket kültürünüzün temelinde hangi değerler var ve size nasıl yön veriyor?
Hepsiburada olarak şirket kültürümüzün temelini oluşturan değerlerimiz müşterilerimiz, inovasyon, girişimcilik ve toplumsal duyarlılık. Türkiye’nin ilk e-ticaret şirketi olarak 25 yıl önce Türkiye’de ticareti dijitalleştirme vizyonuyla yola çıktık ve bugüne dek sektörde pek çok ilki gerçekleştirerek öncü bir rol oynadık. Girişimci bir bakış açısıyla hareket ederek daima inovasyona yatırım yapmak, en güçlü önceliklerimiz arasında yer alıyor. Biz iyi insanlarla topluma fayda sağlayacak şekilde çalışan duyarlı bir şirketiz. Bu elbette toplumun zor zamanlarında yanında olmayı, ihtiyaçlarına kulak vermeyi, gerçek bir fark yaratmak ve fayda üretmek üzere söz verip o sözü tutabilmeyi gerektirir. Bunun en yakın örneklerinden birisi, 6 Şubat depremlerinden sonra başlattığımız Deprem Bölgesine Ticaret ve Teknoloji Gücü programı. Burada 2 yıl içerisinde bölgenin ticaret ve teknolojinin gücüyle yeniden ayağa kalmasına destek olmak üzere “Hepsiburada Sözü” verdik ve geçtiğimiz haftalarda açıkladığımız 21. ay sonuçlarımız, sözümüzün arkasında olduğumuzu ortaya koyuyor.
Son 1 yılda hayata geçirmekten gurur duyduğunuz işler neler oldu?
Son bir yılda gerçekleştirdiğimiz projeler, Hepsiburada'nın sadece bir e-ticaret platformu olmadığını aynı zamanda Türkiye'nin dijital dönüşümüne katkı sağlayan bir teknoloji lideri olduğunu gösterdi. Bu başarının ardında takımımızın, Hepsiburadalıların başarısı yatıyor. Kadının güçlenmesi konusundaki çalışmalarımız nedeniyle bu yıl Dünya Kadınlar Günü’nde Nasdaq Borsası’nın New York Times Square meydanındaki binasında Türk bayrağı yansıtılarak Hepsiburada’ya teşekkür edildi. Bu an, yalnızca Hepsiburada için değil, tüm Türkiye için tarihi bir andı. Yaptığımız çalışmaların bu şekilde takdir edildiğini ve dünyaya duyurulduğunu görmek gurur vericiydi. Aynı zamanda kadının güçlendirilmesi ile ilgili çalışmalarımız için bizi daha da yüreklendirdi.
Son bir yılda B2B hizmetlerimizle e-ticaret ekosistemini büyütmeye yönelik başarılı işlere imza attık. Hepsipay dijital cüzdanımızı platform dışında da kullanıma açarak ödeme çözümlerini daha erişilebilir hale getirdik. Bu, sadece bir ödeme aracı değil, aynı zamanda dijital ekonominin en önemli yapı taşlarından biri oldu.
HepsiJET’in yenilikçi uygulamalarıyla teslimat süreçlerinde devrim yarattık. Yapay zeka tabanlı rota optimizasyonu, elektrikli araçlarla taşımacılık, drone ile teslimat ve HepsiJET XL gibi projelerle, lojistikte sürdürülebilirliği ve verimliliği en üst seviyeye çıkardık. Yapı Kredi ortaklığında müşterilerimizin kullanımına sunduğumuz Hepsiburada Premium WorldCard ise kısa sürede Türkiye’de en hızlı büyüyen co-branded kredi kartı oldu. Bu başarı, müşterilerimize sunduğumuz değerin ve güvenin bir yansıması. Müşterilerimizin memnuniyetini gösteren bir diğer başarı, iki yıl üst üste en çok tavsiye edilen e-ticaret markası olmamız. LinkGelir programımızla müşterilerimize memnuniyetlerini paylaşarak kazanç sağlama imkanı sunduk. Bu program, müşteri memnuniyetini artırmakla kalmayıp onlara, özellikle de kadın kullanıcılarımıza, ek gelir sağladı. Hepsiburada’nın temel değerlerinden birisi toplumsal duyarlılık. Geçtiğimiz yıl Girişimci Kadınlara Teknoloji Gücü programımıza dahil olan kadınların sayısı 60 bine yaklaştı. Deprem Bölgesine Ticaret ve Teknoloji Gücü Programı ise afet zamanlarında teknolojinin ve e-ticaretin toplumsal faydaya nasıl dönüştürülebileceğini gösterdi. Bu programla, ticaretin iyileştirici gücünü kullanarak bölgedeki ekonomiyi yeniden canlandırmaya katkı sağladık. Bu projeler, Hepsiburada’nın global çapta etkili, inovatif ve duyarlı bir marka olduğunun en somut göstergeleri. Başarılarımızı bu güçlü projelerle inşa ederken her zaman toplumun ihtiyaçlarını gözeten ve inovasyona odaklanan bir vizyonla hareket ettik.
2024’te pek çok zorluk vardı. Buradan nasıl başarıyla çıktınız?
Sene başında ekiplerimizle birlikte ortaya koyduğumuz ve paydaşlarımıza sunduğumuz güçlü bir stratejimiz vardı. Bu stratejiye bağlı kalarak hem müşterilerimizin hem iş ortaklarımızın yanında olmayı başardığımız, olumlu sonuçlar aldığımız bir yıl oldu. Bu dönemde müşteri odaklı stratejilerimizle en çok tavsiye edilen e-ticaret markası olmayı sürdürürken aynı zamanda iş ortaklarımızı da anahtar teslim e-ticaret çözümlerimizle büyüttük. Ödeme ve vadelendirme çözümlerimizle müşterilerimize daha fazla ödeme kolaylığı sunduk. Bu sayede, ekonomik belirsizliklere rağmen onların ihtiyaçlarına cevap verebildik ve alışverişlerini ertelememeleri için gerekli desteği sağladık. Ayrıca, Hepsiburada Premium ile sadık müşterilerimize özel avantajlar sunmaya devam ettik. Hepsipay, HepsiJET ve HepsiAd gibi hizmetlerimizi platform dışına genişleterek B2B tarafında da önemli adımlar attık. İş ortaklarımızın dijitalleşme yolculuğuna verdiğimiz uçtan uca destek hem onların hem bizim büyümemizin temel taşlarından biri oldu. Kargodan pazarlamaya, ödeme ve vadelendirme çözümlerine tüm ihtiyaçlarını karşılamaya odaklandık. Böylece hem müşterilerimiz hem iş ortaklarımız için değer yaratmaya devam ettik.
“ÜÇ HEDEFE ODAKLANDIK”
MÜŞTERİ SADAKATİ Odak noktamızı belirlediğimiz üç öncelik etrafında hedeflerimizi şekillendirdik: Müşteri sadakatini artırmak, kargo ve fintek alanlarında sektörde fark yaratmak ve bu alanlardaki çözümlerimizi platformumuzun ötesine taşımak. Müşteri sadakatini artırmak, her zaman en büyük önceliklerimizden biri oldu. Hepsiburada Premium ile sektördeki en iyi avantajları sunarak sadık müşteri tabanımızı güçlendirdik. Bugün, Premium müşteri sayımız 3.7 milyona ulaştı. Bu, müşterilerimize sağladığımız değerin ne kadar büyük olduğunu gösteriyor.
YENİLİKÇİ ÇÖZÜMLER İkinci önceliğimiz, kargo ve finansal teknoloji alanlarında geliştirdiğimiz yenilikçi çözümlerle sektörde ayrışmak. HepsiJET ile lojistikte yeni standartlar belirliyoruz. Sürdürülebilir taşımacılık çözümleri, elektrikli araçlar ve yapay zeka destekli rota optimizasyonu gibi yeniliklerimizle, kargo hizmetinde mükemmeliyet arayışımızı sürdürüyoruz. Hepsipay ile ödeme ve vadelendirme çözümlerimizi geliştirerek, müşterilerimize daha esnek ve kolay alışveriş deneyimleri sunuyoruz.
PLATFORMUN ÖTESİ Üçüncü önceliğimiz, kargo ve fintek çözümlerimizi yalnızca kendi platformumuzda sunmakla kalmayıp, iş ortaklarımıza da genişletmek oldu. Hepsipay’i ödeme geçidi olarak kullanmaya başlayan firmaların sayısı 127’ye ulaştı. HepsiJET tarafında platform dışında 2.100’den fazla şirketle çalışıyoruz.
HEPSİBURADA 2024 KARNESİ
• Hepsiburada 2024’ün ilk 9 ayında önemli bir performansa imza attı.
• 2024'ün üçüncü çeyreğinde saatte 96 yeni müşteri kazandı.
• FAVÖK’ünü 2023’ün aynı dönemine göre yüzde 287 artırdı.
• Aktif müşteri sayısını 12,3 milyonun üzerine taşıdı.
• Yılın ilk 9 ayında 98 milyon sipariş aldı.
• Enflasyondan arındırılmamış toplam satış hacmi ilk 9 ayda yüzde 90,4 oranında artarken bu oran enflasyondan arındırılmış verilere göre yüzde 17,4 oldu.
• Enflasyondan arındırılmış satış hacmi 122 milyar TL’ye ulaştı.
• Seneyi, toplam satış hacmimizde yaklaşık yüzde 75 oranında büyümeyle tamamlamayı bekliyoruz.
• Enflasyondan arındırıldığında yüzde 13 düzeyinde bir büyümeden bahsedebiliriz.
“YAPAY ZEKAYLA BÜYÜYORUZ”
YATIRIMLAR Gelir çeşitlendirme stratejimizin önemli bir parçası olan yapay zeka odaklı yatırımlarımız, sadece Hepsiburada bünyesinde değil, platform dışında da çok güçlü büyüme performansları ortaya koyuyor. Türkiye’nin 81 ilinde hizmet veren HepsiJET, platform dışındaki perakendecilere sunduğu taşıma hacmini yüzde 97 oranında artırırken, dış müşterilerin toplam taşıma hacmi içerisindeki payı yüzde 35’e ulaştı.
POTANSİYEL Türkiye’nin en büyük banka-dışı ‘şimdi al sonra öde’ oyuncusu olan Hepsipay, Hepsiburada Limiti çözümünde yıllık 3,1 katlık hacim büyümesiyle hem bu alandaki yetkinliğini hem sektörün potansiyelini ortaya koydu. Hepsiburada’nın toplam satış hacmi içerisinde pazaryerinin oranı yüzde 70,4’e ulaştı. Türkiye’de geliştirilen ve hayata geçirilen ilk üyelik bazlı sadakat programı olma özelliği taşıyan “Hepsiburada Premium” 30 Kasım itibarıyla 3,7 milyon müşteriye ulaştı.
TAVSİYE Hepsiburada, 75 net tavsiye skoruyla en çok tavsiye edilen e-ticaret şirketi olma başarısını korudu. HepsiJET 88 net tavsiye skoruyla teslimat alanında deneyim liderliğini sürdürdü. Hepsipay’in sunduğu ödeme çözümlerinin toplam satış hacmi içerisindeki payı yılın üçüncü çeyreğinde yüzde 8,8’e ulaştı. 20 milyon öğrenciyi ve ailelerini yakından ilgilendiren ‘Okula Dönüş’ sürecinde 81 ildeki esnaf ve tüketiciyi bir araya getirdik. Her yıl e-ticaretin rekorlarına sahne olan kasım ayında 30 gün boyunca rekor indirimlere imza attık. Kasım ayı boyunca Hepsiburada platformu 500 milyon ziyaret alırken saniyede 12 ürün satıldı.
