Amaç odaklı iletişim, günümüz markaları için zorunluluk haline geliyor. CCO’lar, kurumların sadece ne söylediğini değil neyi temsil ettiğini belirleyen stratejik liderler olarak öne çıkıyor. Toplumsal fayda, sürdürülebilirlik ve güven ekseninde şekillenen bu yeni yaklaşımda iletişim; söylemden çok eylemle, görünürlükten çok etkiyle değer kazanıyor. Türkiye İş Bankası Kurumsal İletişim Müdürü Müge Nevşehirli Veziroğlu, “toplumsal faydayı önceliklendiriyoruz” diyor. Vodafone Türkiye Kurumsal İletişim Kıdemli Yöneticisi Arzu Deniz Aksoy, kurumsal itibarın öncelikli olduğunu söylüyor. Multinet Up Kurumsal İletişim ve Sürdürülebilirlik Müdürü Bergüzar Bozoğlu, “somut karşılık çok önemli” diyor. Sunar Yatırım Kurumsal İletişim Direktörü Yusuf Ekiz, “amaç içeriden sahiplenilmezse dışarıdan inandırıcı olmaz” diye anlatıyor. Banvit BRF Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Gökçe Uysal Kürer ise “marka amacımız stratejik pusulamız” diyor.

SEYFETTİN BAYRAM I s.bayram@businesslife.com.tr

SAMİMİ İLETİŞİMİN SAHİCİ SONUCU

İş dünyasında iletişimin rolü köklü bir dönüşümden geçerken, CCO’ların gündeminde artık görünürlükten çok “amaç” var. Kurumsal iletişim, markanın ne söylediğinden öte neyi savunduğunu, hangi değişimin parçası olduğunu ve topluma nasıl bir değer kattığını ortaya koyan stratejik bir alana dönüşüyor. Güvenin, şeffaflığın ve toplumsal faydanın belirleyici olduğu bu yeni dönemde, markalar söylemle değil somut adımlarla değerlendiriliyor. Bu nedenle iletişim stratejileri tek yönlü mesajlardan uzaklaşarak paydaşlarla kurulan samimi, sürdürülebilir ve çok katmanlı ilişkiler üzerine inşa ediliyor. Amaç, artık bir iletişim dili değil kurumun yönünü belirleyen, kararlarını şekillendiren ve tüm organizasyonu hizalayan temel bir pusula haline geliyor.

Türkiye’de farklı sektörlerden iletişim liderleri de bu dönüşümün öncüsü olarak toplumsal faydayı merkeze alan projeler, sürdürülebilirlik odaklı yatırımlar ve gerçek etki yaratan çalışmalarla iletişimi yeniden tanımlıyor.

ARZU DENİZ AKSOY I VODAFONE TÜRKİYE KURUMSAL İLETİŞİM KIDEMLİ YÖNETİCİSİ

“KURUMSAL İTİBAR ÖNCELİKLİ”

“Günümüzde, güvenilirlik ve öngörülebilirlik en önemli kavramlar arasında. Dolayısıyla, paydaş iletişiminde de güven inşa etmek ve duyarlı olmak konularında titiz davranmak gerekiyor. Vodafone Türkiye olarak iletişim faaliyetlerimizde kurumumuzun itibarını yükseltmeye yönelik çalışmalara ağırlık veriyoruz.”

Günümüzde dürüst, şeffaf, açık iletişim yapmak bir marka için en önemli iletişim stratejilerinin başında geliyor. İtibar ve güven, iletişimde başarının temelini oluşturuyor. Bu ise liderlerin ve çalışanların belirli değerleri temsil ettiği bir ortam yaratılarak mümkün olabilir. Bu noktada, evrensel ve toplumsal değerlere uyum sağlayan, çalışanların iyiliğini ve tüketiciyle şeffaf ilişkiler kurmayı gözeten etik değerlerin benimsenmesi önem taşıyor. Diğer yandan, her şirket aslında birer kurumsal vatandaş. Etrafında yaşanan olumlu ve olumsuz gelişmelerden doğrudan etkileniyor. Hizmet verdiğiniz insanlar mutlu, sağlıklı ve huzurlu değilse, kendini güvende hissetmiyorsa, siz de bir şirket olarak mutlu olamazsınız.

NET YANIT İSTEYEN SORULAR

Şirket olarak ne yaptığınız kadar nasıl yaptığınız da çok önemli. Faaliyetlerinizi yürütürken doğru politika ve prosedürleri uyguluyor musunuz, organizasyonunuz içinde adil bir yaklaşım izliyor musunuz, paydaşlarınızla doğru ilişkiler geliştiriyor musunuz, hissedarlarınıza karşı şeffaf mısınız, faaliyetlerinizi doğru şekilde raporluyor musunuz? Bu sorulara net yanıtlarınızın olması gerekiyor. Yönetişim kısmı eksik kaldığında şirketler çok ciddi risklerle karşı karşıya kalıyor ve itibarları ciddi oranda zarar görüyor. Günümüzde, güvenilirlik ve öngörülebilirlik en önemli kavramlar arasında. Dolayısıyla, paydaş iletişiminde de güven inşa etmek ve duyarlı olmak konularında titiz davranmak gerekiyor. Vodafone Türkiye olarak iletişim faaliyetlerimizde kurumumuzun itibarını yükseltmeye yönelik çalışmalara ağırlık veriyoruz. Tüketicinin güvenini kazanmak ve onunla duygusal bir bağ kurabilmek için sosyal sorumluluk projeleri yapmaya odaklanıyoruz. Toplumun sosyal ihtiyaçlarına çözüm üretme ve bu şekilde sosyal değişim yaratma hedefiyle çalışıyoruz. Diğer yandan, çevresel, sosyal ve yönetişim alanındaki performansımızı geliştirmeye ve paydaşlarımızla daha etkin iletişim kurmaya odaklanıyoruz.

BERGÜZAR BOZOĞLU I MULTINET UP KURUMSAL İLETİŞİM VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK MÜDÜRÜ

“SÖYLEM DEĞİL YÖN DUYGUSU”

“Marka iletişimimizi neden var olduğumuzu görünür kılan bir yaklaşımdan besliyoruz. Çalışan deneyimini iyileştiren, şirketlerin işleyişini kolaylaştıran ve daha verimli bir yapı kurulmasına katkı sunan çözümlerimizi de bu bakışla konumluyoruz. Dolayısıyla bizim için “amaç”, söylemden ziyade “yön duygusu”.

Biz iletişimde amacın sonradan eklenen bir katmandan ziyade, kurumun yönünü belirleyen ana çerçeve olduğuna inanıyoruz. Bu nedenle marka iletişimimizi yalnızca hizmetlerimizi anlatan bir yapıdan değil neden var olduğumuzu görünür kılan bir yaklaşımdan besliyoruz. Çalışan deneyimini iyileştiren, şirketlerin işleyişini kolaylaştıran ve daha verimli bir yapı kurulmasına katkı sunan çözümlerimizi de bu bakışla konumluyoruz. Dolayısıyla bizim için “amaç”, söylemden ziyade “yön duygusu” diyebilirim.

“SOMUT KARŞILIK ÇOK ÖNEMLİ”

Bugün tüketici nezdinde asıl güven yaratan şey yapılan işin somut karşılığı. Biz de iletişimimizi bu anlayışla kuruyoruz. Değerlerimizi büyük ifadelerle tarif etmek yerine kullanıcı deneyiminde, teknoloji yatırımlarımızda ve kurduğumuz ekosistemde görünür kılmaya odaklanıyoruz. Pratik, esnek ve dijital çözümler geliştirirken farklı ölçekteki işletmeler için de sürdürülebilir fırsatlar yaratmayı önemsiyoruz. İletişimde en güçlü dilin, gerçekten hayata geçmiş uygulamalar olduğuna inanıyoruz.

HAYAT DENEYİMİ

Yeni kuşak için değer yalnızca sunulan hizmette değil o hizmetin nasıl bir hayat deneyimi yarattığında şekilleniyor. Tam bu noktada biz de amacımızı günlük hayatın içinde anlamlı hale getirmeye çalışıyoruz. Çalışanlara daha esnek tercih alanları sunan, şirketlere ise daha kolay yönetilebilir süreçler sağlayan çözümler geliştiriyoruz. Böylece amaç çalışan memnuniyetinde, müşteri ilişkilerinde ve kurulan etki alanında hissedilen yaşayan bir değere dönüşüyor.

GÖKÇE UYSAL KÜRER I BANVİT BRF PAZARLAMA VE KURUMSAL İLETİŞİM DİREKTÖRÜ

“MARKA AMACIMIZ STRATEJİK PUSULAMIZ”

“Marka amacını; karar alma mekanizmalarından portföy mimarisine, iletişim dilinden inovasyon önceliklerine kadar tüm yapıyı hizalayan bir stratejik pusula olarak konumladık. Böylece Banvit’i, köklerinden aldığı güçle zamansız, güvenilir ve geleceğe yön veren bir marka haline getirmeyi hedefledik.”

Son bir yılda Banvit için en stratejik adımımız, 56 yıllık köklü bir markayı sadece bugüne değil, gelecek on yıllara hazırlayacak Marka Amacı çalışmasını hayata geçirmek oldu. Bu süreçte “ne üretiyoruz?” sorusundan çok, “neden varız ve toplumda nasıl bir fark yaratıyoruz?” sorusuna odaklandık.

DEĞER YARATIMI

Marka amacını; karar alma mekanizmalarından portföy mimarisine, iletişim dilinden inovasyon önceliklerine kadar tüm yapıyı hizalayan bir stratejik pusula olarak konumladık. Böylece Banvit’i, köklerinden aldığı güçle zamansız, güvenilir ve geleceğe yön veren bir marka haline getirmeyi hedefledik. Değer yaratımını; kısa vadeli kazanımların ötesinde, kalıcı güven ve anlam inşası olarak ele aldık.

“TÜKETİCİ DAHA SEÇİCİ VE DAHA TALEPKAR”

Bugünün tüketicisi ekonomik baskılar, hızlanan şehir hayatı ve dijitalleşmeyle birlikte hem daha seçici hem daha talepkâr. Dışarıda yediği deneyimi evde, daha pratik, daha erişilebilir ama aynı kalite beklentisiyle arıyor. Küçülen haneler ve zaman kısıtı, mutfağı yeniden tanımlıyor. Özellikle genç kuşakların uzun tarifler yerine kısa, sade ve ilham veren çözümlere yönelmesi hazır ve pratik yemek kategorilerini büyüten temel dinamiklerden biri. Önümüzdeki dönemde pazarlamayı “daha az ama daha anlamlı”, “daha hızlı ama daha güvenilir” çözümler şekillendirecek. Biz de bu dengeyi merkeze alıyoruz.

GERÇEĞE DÖNÜŞ

Yapay zeka pazarlamaya hız, ölçek ve öngörü kazandırıyor ancak aynı zamanda tüketicide güçlü bir “gerçeğe dönüş” ihtiyacını da tetikliyor. Özellikle yemek gibi duyusal ve duygusal kategorilerde, sahicilik ve güven daha da kritik hale geliyor. AI’ın gerçek değerini operasyonel mükemmeliyetten tedarik zincirine, doğru ürünü doğru anda sunabilme yetkinliğine dönüştürdüğümüzde ortaya koyacağız. Teknolojiyi merkeze alan değil insan ihtiyacını merkeze alıp teknolojiyi görünmez bir güç olarak kullanan markalar geleceği şekillendirecek.

MÜGE NEVŞEHİRLİ VEZİROĞLU I TÜRKİYE İŞ BANKASI KURUMSAL İLETİŞİM MÜDÜRÜ

“TOPLUMSAL FAYDAYI ÖNCELİKLENDİRİYORUZ”

“Çalışmalarımızı yürütürken uzun vadeli sürdürülebilirlik vizyonumuzla örtüşecek biçimde toplumsal faydayı önceliklendiriyoruz. Gençlerin gelişimi, fırsat eşitliğinin güçlendirilmesi, deniz ve orman ekosistemlerinin korunması, iklim kriziyle mücadele, bilimsel araştırmaların desteklenmesi alanlarında inisiyatifler alıyoruz.”

Kurumsal iletişimi, şirketlerin kendini ifade etme aracı olmasının ötesinde toplumla kurum arasındaki bağı güçlendiren önemli bir kanal olarak görüyorum. Burada tek taraflı, monolog bir durumdan, sadece kurumun kendisini anlatmasından değil toplumla kurulmasını istediğimiz anlamlı ve kalıcı bağın niteliğini belirleyen bir köprüden bahsediyorum. Nihayetinde o bağ itibarın, güvenin de temelini oluşturuyor.

ANLAMLI İLİŞKİ

Kurumların yürüttüğü iletişim çalışmaları elbette kıymetli ancak altını çizdiğim anlamlı bir ilişki de ancak fark yaratabilecek, gerçekten toplumun geniş kesimlerine dokunan, uzun soluklu, sürdürülebilir projelerle mümkün olabilir. Ve tabii bunları samimi bir dille ifade edebilmek önemli. Aslında sadece 2026’da değil her zaman için böyle olduğunu düşünüyorum. Kurumsal iletişim ancak toplumun bir ihtiyacının giderilmesine, iş birlikleriyle kalıcı bir sosyal etki yaratılmasına vesile olan çalışmaların üzerine kurgulandığında gerçek değer yaratan bir güce dönüşebilir. Biz de bu anlayışla çalışmalarımızı yürütürken uzun vadeli sürdürülebilirlik vizyonumuzla örtüşecek biçimde toplumsal faydayı önceliklendiriyoruz. Gençlerin gelişimi, fırsat eşitliğinin güçlendirilmesi, deniz ve orman ekosistemlerinin korunması, iklim kriziyle mücadele, bilimsel araştırmaların desteklenmesi alanlarında inisiyatifler alıyoruz.

KURUMSAL İLETİŞİMİN ANA OMURGASI

Anlamlı ve kıymetli gördüğümüz projeler bizim kurumsal iletişim yaklaşımımızın ana omurgasını oluşturuyor. Dolayısıyla güçlü kurumsal iletişim çalışmalarının gerek çalışanlar gerekse paydaşlar ve toplum nezdindeki en kalıcı faydasının; el ele verildiğinde, ilgili kurumlar iş birliğine gittiğinde toplumsal sorunların, ülkemizin ortak meselelerinin çözümünde somut anlamda mesafeler alınabileceğinin, çözüm üretilebileceğinin somut biçimde ortaya konması olduğunu düşünüyorum. Kurumsal iletişimin bir tanıtım alanı olmadığının artık hepimiz çok iyi biliyoruz. Burayı ortak akılla pek çok problemin giderilebileceğinin görünür kılındığı, iş birliği kültürünü güçlendiren bir zemin olarak görüyoruz. Çünkü bizim derdimiz anlatmak değil birlikte yapmanın dönüştürücü gücüne inanarak insanı ve toplumu merkeze alan, hayatlara dokunan işler yapmak.

“HER TEMASTA DURUŞU KORUMAK MÜHİM”

İz bırakmak; kısa zamanlı iletişim çalışmalarından ziyade uzun vadeli, tutarlı ve ölçülebilir çalışmaların doğal sonucu olarak ortaya çıkıyor. Kısa vadeli çalışmalarla, kurumlar ya da kurumsal iletişim liderleri görünür olabilir ama asıl kalıcılık topluma, insan hayatına değen, bir ihtiyacı veya sorunu gideren işlerle kurulan samimi bağla mümkün.

EN KRİTİK ROL

Dolayısıyla kurumsal iletişime liderlik edenlerin bence en kritik rolü, kurumun ülke ve toplum yararına ortaya koyduğu vizyonuyla iletişimi arasındaki uyumu sürekli kılmak ve her temas noktasında aynı samimi, şeffaf duruşu koruyabilmek.

YUSUF EKİZ I SUNAR YATIRIM KURUMSAL İLETİŞİM DİREKTÖRÜ

“SADECE İŞ DEĞİL İZ BIRAKMAK İÇİN YATIRIM”

“Amacımızı tek cümleyle özetlersek 'Sadece iş değil iz bırakmak için yatırım.' Bu felsefeye yönelik somut adımlarımızı stratejik iletişimin merkezine taşıyoruz. Altı kıtada, yüzün üzerinde ülkeye ihracat yapan bir yapıyız; büyüme hedefimizi her zaman sürdürülebilirlik ve ithal ikame gibi toplumsal faydayla birlikte ele alıyoruz. İletişim stratejimiz de bu zeminde iddia değil somut fayda odaklı şekilleniyor.”

Sunar Yatırım yarım asrı aşan geçmişiyle tarım, gıda ve biyoendüstri alanlarında faaliyet gösteriyor. Amacımızı tek cümleyle özetlersek “Sadece iş değil iz bırakmak için yatırım.” Bu felsefeye yönelik somut adımlarımızı stratejik iletişimin merkezine taşıyoruz.

SORUMLULUK PERSPEKTİFİ

İz bırakmak konusunda en önemli adımımız olan Sunar NP ile Türkiye'nin ilk yerli biyobozunur polimer üreticisiyiz. Mısır nişastası türevlerinden biyoplastik hammadde üretiyoruz. Doğada çözünen bu hammaddeyle hem çevreyi koruyor hem sanayiye katma değerli üretim fırsatı sunuyoruz. Altı kıtada, yüzün üzerinde ülkeye ihracat yapan bir yapıyız; büyüme hedefimizi her zaman sürdürülebilirlik ve ithal ikame gibi toplumsal faydayla birlikte ele alıyoruz. İletişim stratejimiz de bu zeminde, iddia değil somut fayda odaklı şekilleniyor. Enerji dönüşümünden biyoplastik üretimine, sürdürülebilir tarım uygulamalarından ihracat gücümüze kadar tüm yatırımlarımızı, toplumsal fayda ve çevresel sorumluluk perspektifiyle anlatmayı önemsiyoruz.

TEMEL SINAV

“Söylem-eylem tutarlılığı” bizim için iletişim stratejisinin temel sınavı. Somut örneklerle konuşuyoruz. Sunar NP’nin biyobozunur ürünleri uluslararası bağımsız kuruluşlar tarafından sertifikalandırılıyor. Tek kullanımlık plastiklere ilişkin düzenleme süreçlerinde bakanlık nezdinde teknik görüş sunarak politika yapım süreçlerine katkıda bulunuyoruz. Türkiye’de ayçiçek ve mısır yağını birlikte üreten tek üretici olarak hammaddeden nihai ürüne kadar izlenebilir ve sürdürülebilir bir değer zinciri kuruyoruz. Bu yaklaşımımızı güçlü bir Ar-Ge altyapısıyla da destekliyoruz. 2013 yılında kurulan Sunar Mısır Ar-Ge Merkezi, 2018’den bu yana Türkiye’de sektöründe ilk ve tek onaylı Ar-Ge merkezi olarak faaliyet gösteriyor. Bu çalışmalar, tarıma dayalı sanayide inovasyon kapasitemizi güçlendirirken paydaşlarımıza somut değer sunmamızı sağlıyor. Aynı şekilde enerji dönüşümü alanında da ölçülebilir hedeflerle ilerliyoruz. 2025 itibarıyla tükettiğimiz elektriğin yüzde 50’sini kendi Güneş enerjisi santrallerimizden (GES) karşılamaya başladık ve 2027 yılına kadar üretim tesislerimizin elektrik ihtiyacının tamamını GES’lerden sağlamayı hedefliyoruz. Paydaşlarımıza anlatımızı rapor ve sertifikalarla destekliyoruz çünkü güven soyut mesajlarla değil kanıtlanabilir sonuçlarla inşa ediliyor.

“AMAÇ İÇERİDEN SAHİPLENİLMEZSE DIŞARIDAN İNANDIRICI OLMAZ”

Amacın içeride sahiplenilmeden dışarıda inandırıcı olamayacağına inanıyoruz. Genç yeteneklere yönelik staj ve yönetici adayı programlarımızı “geleceğin biyoendüstri kariyeri” çerçevesiyle konumlandırıyoruz. Bu yaklaşım doğrultusunda 2024 yılında başlattığımız Genç Yetenek Programı ile Çukurova başta olmak üzere Türkiye’nin farklı üniversitelerinden genç profesyonelleri kurumumuza kazandırıyoruz.

“SLOGAN DEĞİL PUSULA”

Üniversitelerde düzenlediğimiz atölye ve vaka çalışmalarıyla bilgi birikimimizi paylaşıyoruz. Çiftçi destek programları ve aile ve çocuk odaklı sosyal sorumluluk projelerimizle toplumsal katkımızı üretim sahamızın ötesine taşıyoruz. Bizim için amaç; bir slogan değil, yatırım kararlarımızdan ürün geliştirme süreçlerimize, iç iletişimimizden toplumsal projelerimize kadar her adımda hissedilen bir pusula.