Kapsayıcılık, kurumların iletişim stratejilerinde merkezi bir yer tutmaya başlarken mesajın ötesinde bir kültür ve deneyim alanı olarak öne çıkıyor. Şirketler, farklılıkları kucaklayan ve eşitliği destekleyen yaklaşımlarla paydaşlarıyla daha güçlü bağlar kurmayı hedefliyor. Aktif Bank Müşteri Deneyimi ve İletişim Grup Başkanı Gamze Gürkan Numanoğlu, “kapsayıcılığı bir ilke ve iletişim yaklaşımı olarak ele alıyoruz” diyor. İDo Kurumsal İletişim Ve Pazarlama Direktörü Sencan Taşçı, kapsayıcılığın basit bir mesajdan öte deneyim meselesi olduğunu dile getiriyor. Esas Holding Kurumsal İletişim ve Dış İlişkiler Direktörü Berrak Kutsoy, istihdama geçişte fırsat eşitliğini desteklediklerini söylüyor. Medicana Marka ve Kurumsal İletişim Direktörü Gül Uğurlu, “kapsayıcılık kurum refleksimiz” diyor. Siemens Türkiye İletişim Ve Kamu İlişkileri Direktörü Özlem Özkaya, temel yaklaşımlarının kapsayıcılık olduğunu söylüyor. Bahçeşehir Koleji Yeni Medya ve Kreatif Direktör Pelin Aydar Babakıray, kapsayıcılığa yaklaşımlarını anlatıyor.

SEYFETTİN BAYRAM I s.bayram@businesslife.com.tr

SAMİMİYET NEREDE BAŞLAR? GÜVEN NASIL İNŞA EDİLİR?

Kapsayıcılık iletişimi bugün kurumların gündeminde güçlü bir tema olarak yer alıyor. Peki, kapsayıcı bir iletişim tam olarak ne anlama geliyor? Bir kurum, farklı ihtiyaçlara ve beklentilere sahip kitlelerle gerçekten nasıl bağ kurabilir? İletişim dili sadeleştiğinde, erişilebilir hale geldiğinde ve yargıdan arındığında ortaya nasıl bir etki çıkar? Kurumların sıklıkla vurguladığı kapsayıcılık, yalnızca söylem düzeyinde kaldığında ne kadar anlamlı olabilir? Söylenen ile yaşatılan deneyim arasında nasıl bir denge kurulmalı? İletişim, anlatılan bir hikayeden çok hissedilen bir deneyime nasıl dönüşür? Samimiyet hangi noktada başlar, güven nasıl inşa edilir?

Farklı sektörlerde faaliyet gösteren kurumlar; finansal hizmetlerden sağlığa, teknolojiden eğitime kadar uzanan alanlarda, çok farklı kullanıcı gruplarına temas ediyor. Bu çeşitlilik içinde tek bir dil mümkün mü, yoksa her kitleyi anlayan esnek bir yaklaşım mı gerekiyor? İç iletişimde yaratılan kapsayıcı kültür, dışarıya yansıyan mesajı nasıl güçlendirir?

Toplumsal katkı, fırsat eşitliği ve erişilebilirlik gibi kavramlar iletişimin neresinde konumlanmalı? Gerçek etki yaratan projelerle yalnızca iyi görünen anlatılar arasındaki fark nasıl anlaşılır? Bu dosyada tam da bu soruların izini sürdük. Kurumsal iletişimin nasıl daha etkili, daha samimi ve daha anlamlı bir yapıya dönüşebileceğine yakından bakalım.

GAMZE GÜRKAN NUMANOĞLU I AKTİF BANK MÜŞTERİ DENEYİMİ VE İLETİŞİM GRUP BAŞKANI

“BİR İLKE VE İLETİŞİM YAKLAŞIMI OLARAK ELE ALIYORUZ”

“Aktif Bank’ta kapsayıcılığı yalnızca bir politika değil tüm ekosistemimize yayılan bir ilke ve iletişim yaklaşımı olarak ele alıyoruz. N Kolay’dan Passo’ya, UPT’den Aktif Tech’e uzanan yapımız, çok farklı ihtiyaçlara sahip geniş bir kullanıcı kitlesine temas ediyor. Bu nedenle iletişim dilimizi tek tip bir söylem üzerine değil farklı segmentleri anlayan ve kimseyi dışarıda bırakmayan bir modelde kuruyoruz.”

Bizim için kapsayıcı dil; sade, erişilebilir ve yargısız olmak demek. Özellikle finansal hizmetlerde karmaşıklık çoğu zaman bazı kitleleri dışlayan bir yapıda kalma riski barındırıyor, biz bu bariyerleri kaldırmayı önceliklendiriyoruz. Aynı yaklaşımı kurum içinde de benimsiyoruz. Çalışanlarımızın kendilerini özgürce ifade edebildiği, farklı bakış açılarının değer gördüğü bir ortam yaratmak, dışarıya verdiğimiz mesajın temelini de doğrudan güçlendiriyor.

SAMİMİYET DENGESİ

Kapsayıcılık iletişiminde samimiyetle kurumsal söylem arasındaki dengeyi kurmanın yolu, söylediğinizle yaşattığınız deneyimin birebir örtüşmesinden geçiyor. Biz bu konuyu merkezden yazılmış bir iletişim dili olarak değil ekosistem genelinde hissedilen bir deneyim olarak ele alıyoruz. Farklı iş kollarımızda bu yaklaşımın gerçekten yaşandığından emin olmadan, bunu iletişime taşımamayı tercih ediyoruz. En çok dikkat ettiğimiz ilke ise çok net: Yaptığımız kadarını söylemek. Abartıdan kaçınmak, her mesajı somut uygulamalarla desteklemek ve tüm temas noktalarında tutarlı bir dil kurmak, güvenin temelini oluşturuyor.

“KAPSAYICILIĞI HİSSETTİRİYORUZ”

Kapsayıcılığı anlatan değil hissettiren bir marka olmak için odağımızı iletişimden çok deneyime veriyoruz. Erişilebilirliği artırmak, farklı kullanıcı ihtiyaçlarına uygun çözümler geliştirmek ve finansal hizmetleri herkes için daha kullanılabilir hale getirmek önceliğimiz.

HİSSEDİLEN DEĞER

Dijital bankacılıktan ödeme sistemlerine, biletlemeden uluslararası para transferine kadar uzanan yapımızda, ekosistem içindeki sinerjiyi kullanarak kullanıcıya bütüncül bir deneyim sunuyoruz. Bu yaklaşım sayesinde kapsayıcılık bizim için bir söylem olmaktan çıkıyor; farklı temas noktalarında tutarlı şekilde yaşanan ve kullanıcı tarafından hissedilen bir değere dönüşüyor.

BERRAK KUTSOY I ESAS HOLDİNG KURUMSAL İLETİŞİM  VE DIŞ İLİŞKİLER DİREKTÖRÜ

“İSTİHDAMA GEÇİŞTE FIRSAT EŞİTLİĞİNİ DESTEKLİYORUZ”

“Esas'ta kapsayıcılığı sadece bir kurumsal politika değil stratejik bir pusula ve kurumsal yön duygusu olarak görüyoruz. İletişim dilimizi ne söylediğimiz üzerine değil hangi değişimin parçası olduğumuz üzerine kuruyoruz. Bu noktada temel odak alanımız gençlerin eğitimden istihdama geçişindeki fırsat eşitliğini desteklemek.”

Özellikle az bilinen devlet üniversitelerinden mezun gençlerin profesyonel hayata katılımını sağlayarak kapsayıcılığı somut bir modele dönüştürüyoruz. Bu yaklaşım çalışanlarımıza bir "anlam alanı" yaratıyor; onlar artık bu hikayenin sadece tanığı değil, gönüllülük ağımızla bizzat aktörü haline geliyorlar. Topluma yansıyan dilimiz ise rakamlardan ziyade, hayatına dokunulan gençlerin özgüven ve başarı hikayeleri oluyor.

SÖYLEMİN EYLEME DÖNÜŞME HIZI

Samimiyetin en büyük kanıtı, söylemin eyleme dönüşme hızıdır. Bizim iletişim yaklaşımımızın temelinde ‘yaparak anlatmak’ ilkesi yer alıyor. Kurumsal söylemin içi ancak somut etki üretildiğinde dolar. Bu yüzden sadece "Genç istihdamını yanındayız" gibi genel geçer ifadeler kullanmıyoruz; gençleri sivil toplum kuruluşlarında tam zamanlı işe yerleştirerek hem onların kariyer yolculuğunu başlatıyor hem ekosistemi güçlendiriyoruz.

En dikkat ettiğimiz ilke, toplumsal katkının insanların hayatında yarattığı gerçek değişimi esas almaktır. Eğer bir proje kağıt üzerinde çok şık duruyor ama bir gencin hayatındaki o eşitsizlik bariyerini yıkmıyorsa, bizim için gerçek bir iletişim değeri taşımaz.

SENCAN TAŞÇI I İDO KURUMSAL İLETİŞİM VE PAZARLAMA DİREKTÖRÜ

“DİLDE, DENEYİMDE VE ERİŞİMDE EŞİTİZ”

“Bizim için kapsayıcılık dilde, deneyimde ve erişimde eşitlik demek. Bu yaklaşım iletişimimize de doğrudan yansıyor. Kullandığımız her mesajda sade, anlaşılır ve dışlayıcı olmayan bir dil benimserken; hizmet tasarımında da herkes için erişilebilir bir deneyim yaratmayı önceliklendiriyoruz.”

İDO’da kapsayıcılığı kurum kültürünün doğal bir uzantısı olarak konumluyoruz. Bizim için kapsayıcılık dilde, deneyimde ve erişimde eşitlik demek. Bu yaklaşım iletişimimize de doğrudan yansıyor. Kullandığımız her mesajda sade, anlaşılır ve dışlayıcı olmayan bir dil benimserken hizmet tasarımında da herkes için erişilebilir bir deneyim yaratmayı önceliklendiriyoruz. Bu kapsamda yürüttüğümüz görme engelliler için Danış hizmeti ile görüntülü görüşme desteğini tüm gemi ve terminallerimize erişimde ücretsiz veriyoruz. Görme engellilerin de tek başına sosyalleşebilmesi ve seyahat özgürlüğü için önemsediğimiz bir proje. Ek olarak, yaşlılar, engelliler ve çocuklu ailelerin erişilebilirliği için terminallerimizi uygun hale getirdik. Yalova terminalimiz bu kapsamda en erişilebilir terminal ödülüne sahip.

KATILIM KÜLTÜRÜ

Çalışan tarafında kapsayıcılık, hiyerarşiden bağımsız bir katılım kültürüyle hayat buluyor. Fikirlerin ünvanlardan bağımsız değerlendirildiği bir iletişim ortamı kuruyoruz. Toplum tarafında ise farklı ihtiyaçlara duyarlı, erişilebilir ve empati temelli bir dil kullanarak sadece anlatan değil, anlayan ve uygulamaya alan bir marka olmayı hedefliyoruz. Kapsayıcılık iletişiminde en kritik denge noktası, söylediğiniz ile yaptığınız arasındaki tutarlılıktır. Samimiyet ancak gerçek uygulamalarla desteklendiğinde anlam kazanır. Bu nedenle biz önce iş yapış biçimimizi dönüştürmeye, sonra bunu iletişime taşımaya inanıyoruz. Kurumsal söylemin içi dolu değilse, en güçlü kampanyalar bile kısa vadeli etki yaratır. Bu yüzden en çok dikkat ettiğimiz ilke kanıtlanabilirlik. Attığımız her adımın fonksiyonel, fayda odaklı, ölçülebilir, gözlemlenebilir ve sürdürülebilir olmasına odaklanıyoruz. İletişim bizim için yapılanların şeffaf bir yansımasıdır.

GÜL UĞURLU I MEDICANA MARKA VE KURUMSAL İLETİŞİM DİREKTÖRÜ

“KAPSAYICILIK KURUM REFLEKSİMİZ”

“Kapsayıcılığı sadece bir başlık olarak değil kurumun refleksi olarak ele alıyoruz. Sağlık hizmeti, doğası gereği herkese eşit mesafede durmayı gerektirir; biz de bu yaklaşımı iletişim dilimize doğrudan yansıtıyoruz. Kullandığımız her ifade; yaş, dil ve ülke farklılıklarını göz önünde bulunduran, gözeten, sade ve anlaşılır bir yapı üzerine kurulu.”

İç iletişimde kapsayıcılığı, çalışan deneyiminin merkezine yerleştiriyoruz. Farklı disiplinlerden gelen ekiplerin ortak bir dilde buluşabilmesi için açık ve şeffaf bir iletişim modeli benimsiyoruz. Dış iletişimde ise hastaların kendisine gerçekten empatiyle yaklaşılmış ve anlaşılmış hissettiği bir yaklaşımı önceliklendiriyoruz. Sonuç olarak kapsayıcılık, kurumumuzda sadece etik bir ilke ve söylem düzeyinde kalan bir yaklaşım değil kurum kültüründen hasta deneyimine uzanan, somut çıktılar üreten bütüncül bir metadoloji. Çünkü kapsayıcılık ifade edildiğinde değil paydaşlar nezdinde karşılık bulduğunda anlam kazanır.

İLETİŞİM DİLİNDE TUTARLILIK

Tüm meslektaşlarımız iyi bilir, kurumsal söylem aslında bir brand sound. Markanın kullanacağı, başlığa taşıyacağı ya da call the action yapacağı bir dil markanın kendisi oluyor aslında. Ve bu söylemle uzun yıllar bağ kuruyor, logonun bile yerine geçebiliyorsunuz. Sağlık sektörü başlı başına regülasyon çıtalarıyla çevrili. Bu yüzden abartılı söylemler ya da genelleyici ifadeler yerine, somut deneyimlere ve gerçek hikayelere odaklanmayı tercih ediyoruz. Bu alanda en çok dikkat ettiğimiz konu iletişim dilinde sürdürülebilirlik ve tutarlılık. Söylediğimiz ile yaptığımızın örtüşmesi, kapsayıcılıkla birlikte tutarlılık iletişiminin en kritik unsuru. Kurum içinde hayata geçmeyen bir yaklaşımın dışarıda karşılık bulması zaten mümkün değil. Ki sağlık, sektörler arasında en fazla regülasyonu bulunan sektör. Bu nedenle bu sektörde kurduğumuz iletişim dili tüketicide vaat olarak karşılık bulmamalı. Bilgilendirici ve öğretici olmalı. Asıl olan, bu yaklaşımın kurum kültürüne gerçekten yerleşmiş olması.

“İLETİŞİMİN ANAYASASI İYİ HİSSETTİRMEK”

Sağlık iletişiminde deneyim eşittir iyi hissetme hali. Düşünsenize en zor ameliyattan çıkıyorsunuz, organ nakli oluyorsunuz ya da ilk kez bebeğinizi kucağınıza alıyorsunuz… Hastane deneyiminde yaşadığınız her fiziksel acı belli bir süre sonra unutuluyor ya da son buluyor. Ama valeden başlayan, taburculuk sürecine kadar devam eden iletişim temasınızda hasta, kendisine ve yakınlarına hissettirdiğiniz o “iyilik halini” asla unutmuyor. Uçtan uca mükemmelleştirilmiş hizmeti ve bunu da hissettirmeyi iletişimin anayasası kabul ediyoruz.

PELİN AYDAR BABAKIRAY I BAHÇEŞEHİR KOLEJİ YENİ MEDYA VE KREATİF DİREKTÖRÜ

“KENDİ YOLLARINI ÇİZEBİLMELERİNİ ÖNEMSİYORUZ”

“Bahçeşehir Koleji olarak biz de çocuklarımızın düşünen, üreten, kendini ifade eden ve kendi yolunu çizebilen bireyler olarak yetişmelerini çok önemsiyoruz.”

Cumhuriyetimizin kurucusu Gazi Mustafa Kemal Atatürk’ü büyük bir minnet, saygı ve özlemle anıyoruz. Atatürk’ün çocukları ne kadar çok sevdiğini biliyoruz. Ama o, çocuklara yalnızca sevgiyle yaklaşmadı; onları geleceği şekillendirecek nesiller olarak gördü.

DÜŞÜNEN VE ÜRETEN NESİL

Bahçeşehir Koleji olarak biz de çocuklarımızın düşünen, üreten, kendini ifade eden ve kendi yolunu çizebilen bireyler olarak yetişmelerini çok önemsiyoruz. ‘Bu Tasarımda Gelecek Var’ projesi de tam bu anlayışla, çocuklarımızın hayallerine alan açan çok kıymetli bir çalışma oldu. Türkiye genelindeki 117 kampüsümüzde çocuklarımız hayal ettiler, düşündüler, ürettiler. Her biri kendi renkleriyle, kendi duygularıyla ve kendi bakış açılarıyla geleceğe dair bir söz söyledi.  Biz de onların ortaya koyduğu bu eşsiz dünyaya tanıklık etmekten büyük mutluluk duyduk. Bu vesileyle, projeye emek veren tüm öğrencilerimizi yürekten kutluyorum. Aynı şekilde çocuklarımızı yüreklendiren öğretmenlerimize, her zaman yanlarında olan ailelerimize, bu anlamlı iş birliğinde birlikte yol yürüdüğümüz DeFacto’ya ve Toplum Gönüllüleri Vakfı’na da içten teşekkürlerimi sunuyorum. Seçici kurul tarafından belirlenen 19 çalışma, DeFacto tarafından kolajlanarak tişört tasarımına dönüştürüldü. Bu özel tişörtün satışından elde edilecek gelir, Toplum Gönüllüleri Vakfı aracılığıyla sosyal fayda projelerine aktarılıyor. “Bu Tasarımda Gelecek Var” projesi, Hatay’da gerçekleşecek özel bir ziyaretle yolculuğunu sürdürecek. DeFacto, Bahçeşehir Koleji ve Toplum Gönüllüleri Vakfı iş birliğinde gerçekleştirilecek bu buluşmada, Hatay’daki öğrencilerle bir araya gelinerek onların hayalleri, heyecanları ve umutları paylaşılacak.

ÖZLEM ÖZKAYA I SIEMENS TÜRKİYE İLETİŞİM VE KAMU İLİŞKİLERİ DİREKTÖRÜ

“TEMEL YAKLAŞIMIMIZ KAPSAYICILIK”

“Siemens Türkiye’de kapsayıcılığı, kurum kültürümüzü ve iletişim dilimizi şekillendiren temel bir yaklaşım olarak ele alıyoruz. ‘Aidiyet Dönüşümdür’ mottomuz ise bu anlayışın güçlü bir ifadesi. Bu motto, bizim için uzun yıllardır birlikte ele aldığımız üç temel başlığa dayanıyor: çeşitlilik, fırsat eşitliği ve kapsayıcılık.”

Kapsayıcılığı hem iç hem dış iletişimi birlikte şekillendiren bütüncül bir yaklaşım olarak görüyoruz. Çünkü iletişimin etkisinin, insanların kendilerini değerli ve dahil hissettiği bir ortamda ortaya çıktığına inanıyoruz. Bu nedenle iletişim dilimizi; sade, açık, saygı temelli ve farklı bakış açılarına alan açan bir anlayışla kurguluyoruz. İç iletişimde güveni ve diyaloğu güçlendirirken, dış iletişimde Siemens Türkiye’nin daha sorumlu, duyarlı ve kapsayıcı bir marka olarak konumlanmasına önem veriyoruz.

“TUTARLI VE GÜVENİLİR OLMAK ÖNEMLİ”

Bizim için en kritik konu, iletişimde tutarlılık ve güvenilirlik. Kapsayıcılık gibi değer temelli bir alanda, iç ve dış iletişimde verilen her mesajın kurum içinde gerçek bir karşılığının olması gerekiyor. Bu nedenle iletişim yaklaşımımızı sadece mesaj üretmek üzerine değil deneyimle desteklenen bir anlatı kurmak üzerine inşa ediyoruz. Kurumsal söylemin inandırıcılığı, ancak çalışan deneyimi ve organizasyonun gerçekliğiyle örtüştüğünde güç kazanıyor.

CCO perspektifinden baktığımızda samimiyet iletişimin tüm katmanlarında aynı tutarlılığı koruyabilme meselesi. Bu denge, marka güveninin ve itibarın en kritik yapı taşını oluşturuyor. Kapsayıcılığı hissettiren bir marka olmak, iletişimi itibarın taşıyıcısı olarak konumlandırmayı gerektiriyor. Bu nedenle iç ve dış iletişimde tutarlılık en kritik önceliğimiz. Farklılıkları görünür kılan bir iç iletişim kültürü ile dışarıda aynı dili ve aynı yaklaşımı sürdüren bir marka deneyimi oluşturuyoruz.