HEM DÜNYA HEM TÜRKİYE EKONOMİSİ ZOR ZAMANLARDAN GEÇİYOR. CMO’LARIN SORUMLULUKLARI ÇOK BÜYÜK. GÜNÜMÜZ İŞ DÜNYASINDA BAŞARILI OLMANIN ANAHTARI, SADECE İYİ ÜRÜN YA DA HİZMET SUNMAKLA SINIRLI DEĞİL; AYNI ZAMANDA TÜKETİCİNİN DEĞİŞEN BEKLENTİLERİNİ DOĞRU ANALİZ EDEBİLMEK, BU BEKLENTİLERE HIZLA VE SAMİMİYETLE YANIT VEREBİLMEKTEN GEÇİYOR. PAZARLAMA İLETİŞİMİNDEN ÜRÜN İNOVASYONUNA, MARKA SADAKATİNDEN DİJİTALLEŞMEYE KADAR GENİŞ BİR YELPAZEDE ŞİRKETLERİNİN PAZARLAMA STRATEJİLERİNE YÖN VEREN CMO’LARIN ÖNE ÇIKAN YAKLAŞIMLARINA MERCEK TUTTUK.
GÜVEN BORÇA I g.borca@businesslife.com.tr
2008 finansal krizi ve sonrasında her sektörde olduğu gibi spor giyim sektöründe de zorluklar yaşandı. Bu süreçte Adidas globalde yenilikçi ürünler geliştirdi, örneğin Boost teknolojisi ve Primeknit malzemeleri tanıttı. Dijital platformlarda güçlü bir varlık oluşturarak çevrimiçi satışları artırdı. Doğrudan tüketiciye satış modelini benimseyerek perakende bağımlılığını azalttı. Sonuçta pazarlama liderleri Adidas’ın kriz döneminde bile pazar payını artırarak güçlü bir marka imajı oluşturmasını sağladı.
Son 3-4 yıldır yine o günleri yaşıyoruz. Hem dünya hem Türkiye ekonomisi zor zamanlardan geçiyor. CMO’ların sorumlulukları çok büyük. Günümüz iş dünyasında başarılı olmanın anahtarı, sadece iyi ürün ya da hizmet sunmakla sınırlı değil; aynı zamanda tüketicinin değişen beklentilerini doğru analiz edebilmek, bu beklentilere hızla ve samimiyetle yanıt verebilmekten geçiyor. Dijital dönüşüm, veri odaklı karar alma süreçleri ve müşteriyle kurulan duygusal bağlar, markaların rekabet avantajını belirleyen en kritik unsurlar haline geldi. Bu bağlamda hem teknolojiyi etkin kullanan hem insan odaklı yaklaşımı benimseyen markalar, pazardaki liderliklerini pekiştiriyor. Sunduğu çözümleri ihtiyaçlara göre şekillendiren, inovasyon ve sürdürülebilirliği iş stratejisinin merkezine yerleştiren şirketler, yalnızca tercih edilen değil, aynı zamanda güven duyulan markalara dönüşüyor. Pazarlama iletişiminden ürün inovasyonuna, marka sadakatinden dijitalleşmeye kadar geniş bir yelpazede şirketlerinin pazarlama stratejilerine yön veren CMO’ların öne çıkan yaklaşımlarına mercek tuttuk.
SADAKAT DÜŞÜYOR MU?
Yaşanan ekonomik daralmalar, marka sadakatinin çok yüksek olduğu kategorilerde bile sadakati düşürüyor. Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, bu nedenle liderlik zemininin daha kaygan hale geldiğini belirtiyor. Aydın, bu ortamda nasıl hareket ettiklerini şöyle açıklıyor: “Bu yüzden eder x değer dengesini sağlamanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Tüketiciler tüm markalardan hijyen koşulların tamamını sağlamasını bekliyor ve zaten pek çok marka da bunu sağlıyor. Burada tüketicinin daha fazla ödemeye değer görmesi ve sadakatinin sürekli olması için bunun ötesinde bir şeylere ihtiyaç var o da ürün inovasyonu ve amacı olan marka. Burada biz tüm kategorilerimizde inovasyonu merkezimize alarak yeni fikirler, ürünler üretmeye devam edeceğiz.” Tüketicileri derinlemesine anladıklarını, onların beklentilerini merkeze alarak hareket ettiklerini ifade eden Aydın, “Bu noktada çok sık pazarın nabzını ölçüyor, araştırmalar gerçekleştiriyoruz. Başarımızın temelinde tüketicilerimizi iyi tanımak, beklentilerini bilmek ve onların taleplerini merkeze almak yatıyor” diyor.
SAMİMİ İLETİŞİM
Şüphesiz markalarla tüketici arasındaki bağda pazarlamanın rolü büyük. Pazarlama iletişiminin en önemli araçlarından biri de reklam. Türkiye’nin en büyük reklamverenlerinden biri olan Shell&Turcas’ın CMO’su Özkan Özyavuz, reklamlarında istasyonlarına gelen insanların gerçek hikayelerinden ilham aldıklarını söylüyor. “İstasyonlarımızda sunduğumuz temiz tuvalet deneyimini samimi bir yaklaşımla sahiplenmemizin nedeni de bu. Hepimiz yolculuklarımız sırasında güvenle mola verebileceğimiz, içimize sinecek kadar temiz tuvaletlere ihtiyaç duyuyoruz. Yeni filmimizde, Engin Akyürek’in esprili ve doğal tarzıyla, sadece yakıt almak için değil, temiz bir tuvalet beklentisiyle de insanların gönül rahatlığıyla tercih ettiği bir durak olduğumuzu vurguluyoruz” diyor.
Doğtaş Ürün ve Marka Direktörü Çağrı Öztürk de sürdürülebilir başarı için en kritik önceliklerinin tüketiciyle duygusal bağ kurmak olduğunu söylüyor. Öztürk, “Bugünün tüketicisi artık üründen öte anlam, değer ve aidiyet arıyor. Biz de marka yönetimimizi bu içgörü doğrultusunda oluşturuyoruz. Marka kimliğimizin tutarlı olması, müşteriye aynı hissi her temas noktasında yaşatması bizim için çok değerli. Memnun müşteri yaratmanın arkasında güven, samimiyet, empati ve süreklilik yatıyor. İnsanların kaygılarını, mutluluk anlarını, beklentilerini iyi analiz etmeniz, samimiyetle bu ihtiyaçlara cevap vermeniz gerekiyor. İnsanlar markanıza, sunduğunuz deneyime güvenebilmeli, bir sorun yaşadığında çözüm bulunacağını, karşısında muhatap göreceğini bilmeli” diyor.
SIKI BAĞLAR
Tüketicisiyle kurduğu iletişimle marka sadakatinin en güçlü temsilcilerinden biri de McDonald’s. Şirketin son kampanyası iki ikonik dünyayı bir araya getirdi. McDonald’s Türkiye CMO’su Özdeş Dönen Artak, “McDonald’s severlerin davetiyle Minecraft evrenine adım attık ve onlarla birlikte bu süreci inşa etmeye devam etmekten heyecan duyuyoruz. Bir Minecraft Filmi Menüleri, iki ikonik dünyayı bir araya getirerek oyuncuların Minecraft’ta hayalini kurduğu McDonald’s deneyimini; sevdikleri oyun dinamikleri, McDonaldland karakterleri, lezzetli menülerimiz ve şimdi de filmin büyüsüyle gerçeğe dönüştürüyor” diyor. Artak, kampanya kapsamında İstanbul Levent’teki McDonald’s Türkiye restoranının Minecraft iş birliğine özel görseller ve figürlerle yeniden tasarlanarak deneyim alanına dönüştürüldüğünü de ekliyor.
Hepsiburada Kurumsal İlişkiler, İletişim ve Sürdürülebilirlik Başkan Yardımcısı Cem Tanır, tüketiciyle kurulan bağın önemine dikkat çekiyor ve son İstanbul depremindeki uygulamalarını şöyle anlatıyor: “Zor zamanlar, dayanışmanın değerini daha da artırıyor. Deprem sonrasında artan ürün talebi sırasında indirim uygulayan iş ortaklarımıza teşekkür ediyoruz. E-ticaret teknolojik altyapısıyla hem yanlış uygulamaları engellemek hem iyi uygulamaları öne çıkarma ve destekleme fırsatı sunuyor. Haksız uygulamaların engellenmesi için kamu paydaşlarımızla iş birliği içinde çalışıyoruz. Toplumsal sorumluluk ve dayanışma bilinciyle hareket eden mağazalara komisyon avantajı sağlayarak örnek ticari uygulamaları da desteklemeyi ve büyütmeyi hedefliyoruz. Yaşanabilecek tüm afet ve olağanüstü durumlarda da hassasiyetle hareket etmeye devam edeceğiz.”
MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ ŞEKİLLENDİRİYOR
Aslında hem teknoloji hem pazarlama dünyasındaki pek çok yeniliği müşteri beklentileri şekillendiriyor. Mobildeki dönüşümün de müşterilerin beklentileri doğrultusunda şekillendiğini vurgulayan Akbank Bireysel Bankacılık ve Dijital Çözümler Genel Müdür Yardımcısı Burcu Civelek Yüce, “Dijitalleşme yalnızca bankacılık işlemlerini kolaylaştırmakla kalmıyor, aynı zamanda müşterilerimizin hayatı daha akıllı ve verimli bir şekilde yönetme ihtiyacına da yanıt veriyor. Bu kapsamda müşterilerimizin yaşamında önemli bir yer edinen ‘Senin İçin’ menümüzü uçtan uca yeniden tasarlayarak daha bütünsel ve yenilikçi bir hizmetler bütününe dönüştürdük” diyor. Yüce, böylece Akbanklılara kişiselleştirilmiş, proaktif ve entegre çözümler sunarak bankacılık hizmetlerini günlük yaşamın her anına eşlik eden bir çözüm ortağı konumuna taşıdıklarını ifade ediyor. Ayrıca “Farklı uygulamalardan sağlanan finans ve finans ötesi hizmetleri tek bir platformda sunarak müşterilerimizin her anına hız, kolaylık ve esneklik katıyoruz. Yapay zeka destekli önerilerimizle kullanıcılarımızın ihtiyaçlarını öngörüyor, doğru zamanda doğru çözümlerle yanlarında yer alıyoruz. Yeni nesil çözümleriyle Akbank Mobil, her Akbanklının ritmine uyum sağlayarak hayatını güvenle ileri taşımasına destek olmayı sürdürecek” diyor.
UZMAN MARKALAR
Pazarlama liderlerinin en önemli sorumluluk alanlarından biri de konumlandırma. Yataş Bedding Pazarlama Direktörü Selmin Gündoğdu, Yataş olarak uzman marka konumlandırmalarının altını çiziyor ve “Türkiye’de tam 49 yıldır uyku denildiğinde akla Yataş geliyor. Uyku sağlığı alanındaki uzmanlığımız ve geliştirdiğimiz ileri teknolojilerle, 1976'dan bu yana kusursuz bir uyku deneyimi sunmak için çalışıyoruz. Ürünlerimizi bu anlayışla tasarlıyoruz. Yataş Bedding olarak aynı zamanda uyku sağlığı konusundaki sosyal sorumluluk ve farkındalık projelerimizle yediden yetmişe herkesin uykunun önemi konusunda bilinçlenmesi için de çalışıyoruz. 2021 yılında hayata geçirdiğimiz Yataş Bedding Uyku Kurulumuz ile uykunun önemi ve sağlıklı yaşamla olan ilişkisine dair farkındalık yaratmak için uzman görüşleri sunuyoruz” diye konuşuyor. Doğtaş Ürün ve Marka Direktörü Çağrı Öztürk ise sadece mobilya üretmediklerini aynı zamanda insanlara bir deneyim, yaşam tarzı, kültür sunduklarını ve insanların yaşamlarına dokunduklarını ifade ediyor. Öztürk, “Başarımızın arkasında ihtiyaçları doğru anlamamız, tüketiciyle güven ilişkisi kurmamız, inovasyonu ve sürdürülebilirliği işimizin merkezine koymamız yatıyor” diyor.
İHTİYACA ÖZEL ÇÖZÜMLER
Son yıllarda tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de dijital dönüşümün gerekliliği çok net bir şekilde ortaya çıktı. Dijitalleşme, sürdürülebilir kalkınma bağlamında değerlendirildiğinde oldukça önemli bir enstrüman. Logo Grup CMO’su Begüm Arş Türk, dönüşüm sürecinde şirketlerin yaklaşımının önemli olduğunu söylüyor ve “İş yazılımları sektörü, şirketlerin dijitalleşme yolculuğunda hayati bir önem taşıyor. İş sürekliliğine odaklanan, operasyonel büyüme elde etmek isteyen firmalar dijital dönüşümün ilk adımı olarak ERP yazılımlarına ihtiyaç duyuyor. Türkiye’nin en büyük yerli iş yazılımı şirketi olarak sunduğumuz uçtan uca, güncel mevzuata uyumlu ve güvenli yazılım çözümleriyle işletmelerin iş süreçlerini kolaylaştırıyoruz. Farklı ihtiyaçlara uygun, verimliliği artıracak on-premise ve bulut tabanlı çözümlerimizle, 1.000’den fazla iş ortağımızla işletmelerin yanındayız. İhtiyaca uygun çözümler geliştiriyoruz” diyor. Doğrudan tüketici ihtiyacına odaklanarak başarılı olduklarını ifade ediyor. Müşteri odaklı yaklaşım ve Ar-Ge güçleriyle de pazardaki liderliklerini pekiştirdiklerini ifade ediyor.
TOLGA ÜNVAN I MEDIAMARKT TÜRKİYE PAZARLAMA, E-TİCARET VE KURUMSAL İLETİŞİM DİREKTÖRÜ
“TÜKETİCİ EN YENİYİ İSTİYOR”
“TALEPLER ÇEŞİTLENDİ” Tüketici taleplerindeki çeşitlenmenin hız kazanması ve perakendecilikte ve e-ticarette bütünleşik kanalın yaygınlaşmasıyla birlikte pazar liderliğini korumanın giderek zorlaştığını söyleyebiliriz.
ÖNEMLİ ZORLUKLAR Dijital dünyadaki hızlı gelişmeler, tüketicileri sürekli olarak en yeni teknolojilerle buluşturma gerekliliği, tüketici sadakati konusunda göstermeniz gereken çaba ve müşterilerin kusursuz alışveriş deneyimi ve alışveriş sonrasındaki destek taleplerini karşılayabilmek, hep birlikte düşünüldüğünde pazar liderliğini koruma konusunda sektörümüzdeki oyuncuların yaşayabileceği zorluklar olarak öne çıkıyor.
“BAŞARIYORUZ” MediaMarkt olarak son 4 yıldır pazar payımızı artırarak büyümeye devam ediyor, kendimizi gelişmelere sürekli uyarlayarak, doğru vizyonu kurarak, dijital altyapımıza ve mağazalarımıza yatırımlar yaparak tüm bu zorlukların üstesinden gelmeyi başarıyoruz.
KUSURSUZ MEMNUNİYET Müşteriyi elde tutabilmek tüketici elektroniği perakendeciliği sektöründeki her oyuncu için en kritik zorluklardan biri. Sektörün bir diğer gerçeği de uzun ömürlü ürünler satıyor olmamız. Bu bağlamda müşteri sadakatini sağlamak ve olumlu marka algısı oluşturmak için son derece kişiselleştirilmiş bir deneyim ve kusursuz bir memnuniyet sunmak zorundasınız.
MURAT AKGÜÇ I TURKCELL PAZARLAMA VE DİJİTAL SERVİSLERDEN SORUMLU GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
“ÖNCÜ VE LİDER MARKAYA YAKIŞIR YATIRIMLARIMIZI SÜRDÜRÜYORUZ”
REKLAMDA KALİTE Turkcell olarak hizmet ve ürünlerimizde kaliteden asla ödün vermiyoruz. Öncü ve lider markaya yakışır yatırımlarımızla bunu sürdürüyoruz. Reklam filmlerimizde de aynı prensibi gözetiyoruz. 30. yılımızı kutladığımız 2024 boyunca, coşkumuzu birçok alanda müşterilerimizle paylaştık, paylaşmaya devam ediyoruz. Bu kapsamda sevilen, başarılı işleriyle dikkat çeken ve markamıza değer katacağına inandığımız isimlerle çalışıyoruz.
ÜNLÜ İŞ BİRLİĞİ Yolculuğumuza sevgili Kerem Bürsin’le başladık. Birlikte oldukça ses getiren kampanyalara imza atmaya devam ediyoruz. 30. yıl iletişimleri ile eş zamanlı olarak sevgili Ata Demirer ile de görüşmelerimizi başlatmıştık. Mart ayından bu yana Ata Demirer ile yapacağımız iletişimlerin de hazırlıklarını yürüttük. Ata Demirerli reklam platformumuzda heyecan verici bir iletişim serimiz olacak. İlk reklam filmimiz marcom ekibimiz ve ajansımızın özenli kreatif hazırlıkları, yapım ve post prodüksiyon kalitesi ve özellikle Ata Demirer’in müthiş performansı ile platformun sonraki filmlerini merak ettirecek nitelikte oldu.
TURKCELL’İN HIZI İlk filmin konusu ’Turkcell Hızı’ oldu. İnternette deneyimlediğimiz video, müzik gibi dosya boyutu yüksek içeriklerde tutarlı bir hıza sahip olmak artık ekmek-su gibi vazgeçilmez bir ihtiyaç. Bu nedenle Turkcell olarak yapay zeka destekli altyapımızla şebekemizi sürekli takip ediyoruz. Kesinti riski tespit edildiği anda, internet hizmetinde bir aksama yaşanmadan önce gerekli mühendislik çalışmalarını ve hatta gerekli yatırımları yapıyoruz. Bağımsız kuruluşlar tarafından yapılan hız testlerinde, tutarlı internet hızının en yüksek olduğu operatör olarak öne çıkıyoruz.
